株式会社ADDIX デジタルマーケティング事業部 執行役員 中元直人（以下、中元）：
今回は、具体的なメディアについて伺って行きたいと思います。
まずは、弊社でも出稿量が多いInstagramから。意外と見落としがちだけど、大事な設定やテクニックは何かありますか？
株式会社ADDIX C&S 福原 裕太（以下、福原）：
Instagram広告で意外とよくあるのが、ターゲットの除外設定を忘れているケースです。
ある程度、実施ノウハウのあるお客様ですと、ご依頼いただく段階であらかじめターゲティングしたい内容をExcelなどでまとめて共有してくださる場合があります。そういった場合、先方からいただくのは配信したいターゲットのみの情報なので、そのまま設定してしまうと除外設定が抜けてしまいがちです。
いざ配信する段階になって、私たちが除外設定を追加してみると、ターゲットとなるユーザーが全然足りない、オーディエンスサイズが小さすぎる、ということがあります。
中元：
そういう時でも、オーディエンスが足りないから除外設定はしなくていい、とはいかないですよね？
福原：
そうですね。人数が足りないから除外設定をせずに実施しよう、とはなりません。
では、もし除外設定をせずに配信したらどんなことが起きるのか。例をあげます。
たとえば、広告を配信してみたら、インプレッションが増えないということがあったとします。その際、結果の数字だけを見て終わらせてしまうと「この商材には、こういうターゲットのユーザーは反応してくれないんだな」という推測が残ります。
ところがこういう時、広告セットの「配信ビュー」という機能で配信状況を見てみると、インプレッションが増えなかったのは「オークションの重複」が原因だった、とわかることがあります。
「オークションの重複」とは、自社の広告アカウント内で、他の広告セットとユーザーがどれぐらい重複していて、どのくらいオークションで負けているかということです。その数値がとても高い場合があるのです。
「オークションの重複」は、きちんとターゲットの除外設定をしていれば防げます。このような事態にならないように、除外設定はきちんとしておいたほうがいいですね。
また、除外設定後にオーディエンスが足りない場合には、そもそも広告セットを分ける必要がなかった、ということかもしれません。
このようなこともありますから、広告の配信前にはあらかじめオーディエンスサイズを確認してからアカウントの構成を作ると良いと思います。そのほうが、分析の精度もより高くなります。
中元：
Instagram広告の管理画面は、最近は機能が拡充されていますね。Instagram広告はFacebookと一緒の管理画面なので、これはFacebook広告の管理画面についての話でもあるんですが。
「オークションの重複」以外にも、入札の競争の激しさと単価のグラフなどが見られるようになってますよね。
福原：
そうですね。これもやはり「配信ビュー」で「オークション競争度」として確認ができます。
中元：
「オークション競争度」は、結構便利ですよね。
「入札単価が上がっている」場合、今までですとオークションで負けているのか、クリエイティブが悪いのかの判断が難しかったのですが、この機能を使えばすぐわかります。
「配信ビュー」で「オークションの重複」や「オークション競争度」などをチェックせずにないまま、本当に数値だけを見て、CPCがいい、悪い、といった話だけをしていると、本当の意味での分析は出来ないように思います。
福原：
そうですね。原因がつかめないと本当に必要な改善も出来ないですから、管理画面で情報をきちんと見ていくことが非常に大事です。
中元：
広告セットについては、営業として提案する際に「細かく分ける」という思考になってしまうシーンがあります。細かく分けるほうが、取捨選択しやすかったり、結果が悪かったら止めやすかったり、コントロールはしやすい。まとめてしまうと、そういった細かいコントロールは難しくなります。
福原：
広告セットを分けると、確かに広告セットごとの比較がしやすいですよね。
われわれも報告する際の言葉だったり、報告書のテキストのボリュームが出るというところで、やはり分かれてる方がレポートしやすい、と感じることはあります。
とはいえ、本当の目的がリサーチじゃなくて成果なのだとしたら、広告セットごとの比較は目的ではないのでそこがポイントですね。
リサーチのために広告セットを細かく分けて結果を計測するのか、最終的な成果、コンバージョンを追い求めていくのか。目的をしっかり決めて、アカウントの構成を考えたほうがいいと思います。
中元：
長い期間のプロモーションであれば、たとえば最初の3週間はリサーチにかけて、その結果をもとにして、最後の3週間は有効なターゲットにまとめて配信する、というのもありでしょうか？
福原：
ありだと思います。むしろ広告運用では、中長期的に考える視点が大事です。
1回のキャンペーンで成果を出そうとして細かく広告セットを分けるよりも、あらかじめ中長期的に「どういったユーザーからの反応がいいのか」を考えられるような設計をしてスタートする。そして、次のキャンペーンで分析結果をもとにコンバージョンを取りに行く、というプランは悪くないと思います。ただ、時期が変われば同じ結果が出るかは難しいところで、短期間でユーザーに響く訴求軸すら変わってしまうことはよくあります。その辺りは注意が必要です。
クリエイティブを大幅に変えるのではなくて、軽微な変更、テキストの量を変えてみるですとか、そういった小さな改善を積み重ねて試していくのも１つの方法ですね。
また、広告運用を外部に依頼する時には、初期の段階で、長期的なスパンでの話をしておくことも重要ですね。そのためには、ある程度の社内リソースを持っている代理店をパートナーに選んでおくとよいかもしれません。
ADDIXでは、アカウント構成は、目的に合わせて、事前に構成を練ってお伝えしています。専門のチームやメンバーなどのリソースがないとアカウント構成に時間や手間をかけることは難しくなります。
中元：
ADDIXの場合、オペレーションのチームとして、しっかりSNS広告の知識や最新情報を日々学びながら業務を担当している専門部隊がありますので。手前みそにはなりますが、その辺りは安心して頼んでいただけるのではないかと思います。
健康診断的に、広告設定の簡単なチェックも可能です。もし何か気になる点があれば、ぜひご相談いただきたいですね。
SNS広告を取り巻く環境は、プライバシー保護のためのデータ取得規制強化を受けて、グローバルで激変しています。また、Facebook、Instagramなどの各プラットフォームの機能や規定なども頻繁に変更されており、極端な例で言えば、昨日やっていたことが今日には突然出来なくなることも珍しくありません。
また、配信時の「除外設定」は非常に重要な設定ですが、ある程度の経験と知識がないと本当にその設定が正しいかの判断は難しいでしょう。また、実際に手を動かして試すことができるリソースを持っているかどうかも大事です。
Instagram広告の成功には、最新情報に詳しく、かつ、実際に手を動かして試すことができるリソースを持つ代理店などの、信頼できるパートナーと良好な関係を築いておき、いざという時には相談できるようにしておくことも大切です。
次回は、キャンペーンでの利用が多いTwitter広告について、成功させるポイントをお伝えします。
※本記事は2021年8月27日時点の情報を元に執筆しています。
■プロフィール
株式会社ADDIX
デジタルマーケティング事業部 執行役員 中元 直人（なかもと なおと）
2014年ADDIXに参画。企業のソーシャルメディアマーケティング活動の企画実行を担うチームで業務に従事。一般的なアカウント運用代行における業務をはじめ、戦略設計、運用フローの設計、コンテンツ開発領域も手がける。VR領域の企業活用活性化に伴い、VRコンテンツの制作や企業導入支援の推進も行っている。
株式会社ADDIX C&S
仙台オフィス 福原 裕太（ふくはら ゆうた）
新卒で東京の建築関連企業に入社。電気工事の施工管理を担当し、工程管理やスケジュール管理、品質管理に従事。手順書作成などオペレーション周りの標準化スキルを習得する。2019年、株式会社ADDIX C&Sに参画。仙台オフィスにて、広告のプランナーとしてオペレーションチームで活躍中。ロジカルな思考に基づいた運用提案を強みとする。
