運用型広告のメディア選びで成果を出す5つのポイント 各メディアの仕様や費用、メリットと選定シミュレーション例

運用型広告のメディア選びで成果を出す5つのポイント 各メディアの仕様や費用、メリットと選定シミュレーション例

運用型広告には、リスティング広告やディスプレイ広告のほか、SNS広告、DSP広告など、多くの種類があります。より高い成果を出すためには、自社が広告を配信すべきメディアをどのように選べばよいのでしょうか。

広告効果を高めるメディア選定方法を、各メディアの出稿メリット、費用、課金方式などの特徴とともにご紹介します。またこの記事では、過去の運用実績や想定値を入力してお使いいただける、運用型広告シミュレーションのサンプルテンプレート(Excel形式)をダウンロードいただけます。ぜひご活用ください。

【目次】
1)運用型広告各メディアの特徴
  リスティング広告
  ディスプレイ広告
  DSP広告
  SNS広告
  - LINE広告
  - Instagram広告
  - Twitter広告
  - Facebook広告
  - YouTube広告
2)メディア選定の基本:5つのポイント
3)メディア選定シミュレーション
(DL資料)運用型広告シミュレーション:サンプル
まとめ


1.運用型広告各メディアの特徴

・リスティング広告(検索連動型広告)


リスティング広告は、ユーザーが検索エンジン上で検索したキーワードにあわせて、広告を表示させることができる広告メニューです。成果型のクリック課金のため、自社のターゲットユーザーだけにクリックされるよう、対象とするキーワードや広告テキストの事前設計とこまめな調整が重要です。

出稿メリット

・コンバージョンにつながりやすい
ユーザー自らが検索サイトに具体的なキーワードを入れて、何かを探しているタイミングで広告を表示するため、ユーザーニーズとマッチしやすく、購入や行動といったコンバージョンにつながりやすい。

広告配信に適した商材:

顕在したニーズ全般。目的と手段はすでに決まっていて、サービスを探している場合など、比較検討をする商材に適しています。例として、引っ越し、英会話教室などがあります。人ではなく、検索キーワードに連動して広告を配信するため、BtoB・BtoCどちらにも向いています。

広告配信場所:

GoogleやYahoo!JAPANの検索結果画面

費用:

最低出稿料金なし。1日の出稿金額、トータルでの出稿金額を自由に決められるので、少額から運用可能。

課金方式:

クリック課金(=CPC課金:クリック1回あたりのコストで課金)

主要サービス:

Google 広告 検索広告(※旧:Google AdWords)、Yahoo!広告 検索広告(※旧:スポンサードサーチ)

・ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、アドネットワークに集められた、さまざまなWebサイトやアプリに対して、バナー広告や動画広告などをまとめて配信できる広告です。GoogleとYahoo!の2大アドネットワークがあります。

出稿メリット:

・潜在層へのアプローチに効果的
・大量のユーザーに表示できる
・リターゲティング(リマーケティング)が可能

広告配信に適した商材:

BtoC・BtoB両方

広告配信場所:

各アドネットワーク内のWebサイトやアプリ上の広告枠

費用:

出稿金額は自由に決められ、少額からの運用が可能。

クリエイティブ種類:

動画、画像、テキスト

課金方式:

・クリック課金(CPC課金:クリック1回あたりのコストで課金)

ターゲティング:

・ユーザー属性:性別、年齢、地域など(ユーザーの行動履歴より判断)
・プレースメント:広告を表示するサイトを指定
・インタレストカテゴリー:ユーザーの興味関心(ユーザーの行動履歴より判断)
・リマーケティング(リターゲティング)
・サーチターゲティング(※Yahoo!広告のみ):リスティング広告同様、検索キーワードと連動

主要サービス:

Google広告 ディスプレイ広告(Google ディスプレイネットワーク:GDN)、Yahoo!広告 ディスプレイ広告(運用型)[※2020年7月提供開始。Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)は2021年春に終了予定。]


・DSP広告

DSP広告は、DSP(Demand Side Platform:デマンド・サイド・プラットフォーム)を通じて配信される広告です。DSP広告では、サイトを訪問したユーザーの属性を分析し、広告主からDSP内に出稿された各広告のターゲティング条件と照合して瞬時に入札を行い、広告の配信を行います。数多くのサービスが各社から提供されており、それぞれが保有・活用するデータやターゲティングもさまざまです。利用の際には、自社の目的に対して最適なサービスを選ぶ必要があります。

【DSP広告の仕組み】


DSP広告の仕組み|説明画像


DSP広告には様々な商品がありますが、主に「商品・サービスを理解してもらうこと」を目的として行うするものが多いです。ターゲットとなるのは、「その商品・サービスに関心があるであろうユーザー」です。

出稿メリット:

・ターゲットユーザーにピンポイントで広告を配信できる
・通常のディスプレイ広告では配信できないセグメントにもターゲティング可能
・各社の膨大な保有データをもとに配信されるため、自動的に広告効果が最適化される

広告配信に適した商材:

BtoC商材(「ユーザー」にターゲティングする広告のため)

広告配信場所:

各DSPが提携しているWebサイトやアプリの広告枠。DSP広告の種類によっては、提携先サイトが開示されず配信先の把握が難しい場合がある。

ターゲティング:

・年齢や居住地
・過去のサイト上の行動履歴
・提携しているデータ提供元の情報(職業・興味関心・アンケート情報など)

費用:

初期費用がかかることが多く、一般のディスプレイ広告やリスティング広告、SNS広告に比べ高額。最低契約期間があることも。

課金方式:

・インプレッション課金(CPM課金:インプレッション1,000回あたりのコストで課金)
・クリック課金(CPC課金:クリック1回あたりのコストで課金)

主要サービス:

Criteo(CRITEO)、MicroAd BLADE(株式会社マイクロアド)、FreakOut(株式会社フリークアウト・ホールディングス)、ADMATRIX DSP(株式会社フルスピード)など

・SNS広告

主なSNS広告のプラットフォームは、LINE、Instagram、Twitter、Facebook、YouTubeの5つです。

LINE広告

 

LINE広告の配信範囲

(※画像出典:https://www.linebiz.com/system/files/jp/column/technique/line%20ads%20platform/img_delivery08.png

 

出稿メリット:

・月間8,400万人のMAUを誇るLINEへの配信で多くのユーザーにリーチできる
・「みなし属性」によるターゲティング設定が可能
・LINE上でのユーザーの行動履歴を広告配信に活用可能

広告配信に適した商材:

BtoC商材。LINEでしかリーチできないユーザーも多いため、特に新規顧客の獲得に適している。ただし広告が配信できる商材が限られているため事前にチェックが必要。

広告配信場所:

Smart Channel(トークリストの最上部)、LINE BLOG、LINE NEWS、LINEポイント、タイムライン、LINEショッピング、ウォレット、LINEチラシ、LINE漫画、LINE広告ネットワーク

配信フォーマット種類:

Card、Square、Vertical、カルーセル、画像+テキスト

クリエイティブ種類:

静止画、動画

ターゲティング:

・デモグラフィックデータ配信(興味関心、年齢、性別、地域などの属性情報でセグメント)
・オーディエンス配信(商品購入時の端末識別IDなどのユーザー情報で配信)
・LINE公式アカウントの友だちオーディエンス配信(有効友だちに配信)
・類似配信(コンバージョンしたユーザーやアップロードした顧客情報に類似したユーザーに配信)
・リエンゲージメント配信(アプリをインストールしたまま休眠状態になっているユーザーに配信)

費用:

最低出稿金額なし。予算に応じ、少額から配信可能。

課金方式:

・クリック課金(=CPC課金:クリック1回あたりのコストで課金)
・インプレッション型課金(=CPM課金:表示1000回あたりのコストで課金)


Instagram広告
出稿メリット:

・若年女性の多くが情報収集に使っているため、サービスの認知・拡大に使える
・動画や画像がメインのためイメージ訴求効果が高く、ブランディングに適している
・UGC(画像や動画などユーザーが生成したコンテンツ)の活用によりファンを増やせる

広告配信に適した商材:

BtoC。特に、若年層女性向け商材やファッション・コスメ・インテリア・外食といったビジュアル訴求が有効な商材。

広告配信場所:

Instagram内のストーリーズ、フィード、発見タブ

配信フォーマット種類:

ストーリーズ広告、写真広告、動画広告、カルーセル広告、コレクション広告、ダイナミック広告

クリエイティブ種類:

静止画、動画

ターゲティング:

※Facebookに準じる。
・カスタムオーディエンス(年齢、性別、言語、など)
・詳細ターゲット設定(ユーザーの趣味、関心、興味など)
・つながり(自分のInstagramアカウントでアクションした人自社が提供しているアプリを使用した人、イベントに参加する人など)

費用:

最低出稿金額は、1日あたり100円。出稿金額は自由に決められ、少額からの運用が可能。

課金方式:

※配信目的により異なる。
・インプレッション課金(CPM課金:インプレッション1,000回あたりのコストで課金)
・クリック課金(CPC課金:クリック1回あたりのコストで課金)
・アプリインストール課金(CPI課金:アプリインストールされると課金)
・視聴課金(CPV課金:動画が最後まで、または10秒以上再生されると課金)

 

Twitter広告
出稿メリット:

・若年層のユーザーにリーチできる
・興味関心ターゲティングの精度が高い
・リツイート機能があるため拡散力が高く、二次拡散も期待できる
・2次拡散(リツイート先での拡散)は課金対象外のため、費用対効果が非常に良い

広告配信に適した商材:

BtoC。特に、若年層向けの商材に適している。

広告配信場所:

Twitter内のタイムライン、おすすめユーザー、トレンド

配信フォーマット種類:

プロモツイート(テキスト、静止画、GIF、投票、アカウント)、動画、カード、ブランド(ブランド絵文字、ブランドリマインダー、プロモモーメント、プロモトレンド、プロモトレンドスポットライト)

クリエイティブ種類:

テキスト、静止画、動画

ターゲティング:

・フォロワーが似ているアカウントのターゲティング
・イベントターゲティング
・興味関心と会話のターゲティング
・リエンゲージメントしたユーザーのターゲティング
・独自のテイラードオーディエンスリストなど

費用:

最低利用費の制限なし。少額から運用可能。

課金方式:

※配信目的により異なる。
・インプレッション数(ツイートのインプレッション1,000件あたりのコスト)
・動画の再生数(コストパービュー)
・プレロール再生数(コストパービュー)
・アプリのインストール数、アプリのクリック数、またはアプリカードのクリック数(CPACまたはCPI)
・リンクのクリック数とウェブサイトカードのクリック数(CTC)
・エンゲージメント数(CPE)
・フォロー数(コストパーフォロー)

 

Facebook広告
出稿メリット:

・Facebookだけではなく、Instagramへも広告が配信できる。
・Facebookユーザーのデータを活用した詳細なターゲティングが可能。
・実名制のため炎上しにくく、投稿記事の信用性が高い

広告配信に適した商材:

・Facebook閲覧時のユーザーのマインドに反しない商材(学習コンテンツ・セミナー・コミュニティ・イベントなど)。ビジネス目的でのユーザーも多いため、BtoB商材にも適している。

配信フォーマット種類:

画像広告、カルーセル広告、コレクション広告、動画・スライドショー広告、ダイナミック広告

クリエイティブ種類:

静止画、動画

費用:

最低利用費の制限なし。少額から運用可能。

課金方式:

※配信目的により異なる。
・クリック課金(CPC課金:クリック1回あたりのコストで課金)
・CPI(アプリインストール課金:アプリインストールされると課金)
・インプレッション課金(CPM課金:インプレッション1,000回あたりのコストで課金)
・CPV(視聴課金:動画が最後まで、または10秒以上再生されると課金)
・ページに対するいいね!:広告主のFacebookページの「いいね!」が押されるごとの課金

ターゲティング:

・カスタムオーディエンス(年齢、性別、言語など)
・詳細ターゲット設定(ユーザーの趣味、関心、興味など)
・つながり(自分のFacebookページでアクションした人、自社が提供しているアプリを使用した人、イベントに参加する人など)

 

YouTube広告

出稿メリット:

・若年層から50,60代まで幅広くリーチできる
・Google広告の1種のため、Googleの膨大な検索データを配信に活用できる
・動画によって商品やサービスが提供する価値を具体的に伝えることができる

広告配信に適した商材:

・動画によって雰囲気や様子が伝わることで、利用意向が増す商材(旅行・教育など)
・人気の配信コンテンツと相性のいい商材(ゲーム・アプリ・コスメなど)

広告配信場所:

YouTube内の検索結果、動画、チャンネルページ、トップページ。または、外部のディスプレイネットワーク。

配信フォーマット種類:

・スキップ可能なインストリーム広告
・スキップ不可のインストリーム広告
・TrueView ディスカバリー広告
・バンパー広告
・アウトストリーム広告

クリエイティブ種類:

動画、画像、テキスト

ターゲティング:

・ユーザー属性:性別、年齢、地域など(ユーザーの行動履歴より判断)
・プレースメント:広告を表示するサイトを指定
・インタレストカテゴリー:ユーザーの興味関心(ユーザーの行動履歴より判断)
・リマーケティング(リターゲティング)

費用:

最低利用費の制限はなく、少額から運用可能。クリック単価は一般にリスティング広告やよりも高くなる傾向がある。
ただし、YouTubeのもっとも目立つ場所に掲載できるマストヘッド広告は高額の費用がかかる。

課金方式:

※広告種類による。
・クリック課金(CPC課金:クリック1回あたりのコストで課金)
・インプレッション課金(CPM課金:インプレッション1,000回あたりのコストで課金)
・視聴課金(CPV課金:動画が最後まで、または10秒以上再生されると課金)
・視認可能なインプレッション単価(vCPM課金:実際にユーザーが閲覧できる状態にあった広告インプレッション1,000回あたりの広告コスト)

 

2.メディア選定の基本:5つのポイント

【広告を行う目的とフェーズ、ターゲットの関係】

広告を行う目的とフェーズ、ターゲットの関係|画像

 

ポイント1)目的とターゲットを明確にする

メディアごとに、ユーザー層や得意な商材には違いがあります。広告キャンペーンの目的とターゲットを明確にし、狙いに合ったメディアを見つける必要があります。複数のメディアに各フェーズの役割を分担させる方法もあります。

ポイント2)目的と「認知」「検討」「購入」のフェーズを連動させる

各メディアごとに、クリックが得やすい、インプレッションが出やすいなどの特性があります。目的とターゲットを「認知」「検討」「購入」のフェーズに落とし込み、効率よく目標を達成できる設計を考える必要があります。

ポイント3)配信先は複数メディアに分散させる

1つのメディアに限定せず、複数メディアに配信する設計にします。ユーザーは日常的にさまざまなアプリやサイトを使っており、1つのメディアへの配信だけでは接触頻度(フリークエンシー)が不足しがちなため、記憶に残りにくくなります。また、あらゆるメディアで複数回接触することで、クリックにつながりやすい適切なタイミングを捉えられる可能性を高めることができます。

ポイント4)メディアごとの役割に応じた目標設定をする

何回か広告を配信していくと、その商材や業種、クリエイティブでの各メデイアでの反応が分かってきます。各メディアについて、「入り口として機能している」「購入につながっている」「情報収集に活用されている」といった役割がわかってきたら、その役割に合わせた追うべき指標にKPIを設定して効率的に運用できます。また、KPIの結果を追うことにより、ボトルネックになっているメディアを見つけて改善していくことで広告効果を高めることができます。


(例)あるユーザーの行動から見た、メディアごとの役割分担とKPI指標の設定

<あるユーザーの某BtoC商材における認知から購入までの経路>

YouTubeで動画広告を見る
  ↓
Instagramでハッシュタグとフィードを閲覧
  ↓
Twitterで口コミを検索
  ↓
Instagramに戻り、アカウントをフォロー
  ↓
Instagramフィードからショッピング機能をクリック
  ↓
ECサイトで購入


<上記を踏まえた、メディアごとの役割分担とKPI指標の設定例>

YouTubeは認知の入り口として機能している → KPIはCPV
Instagramでは、商品閲覧・検討から購入につながっている → KPIはCTR

ポイント5)費用対効果を必ず確認する

各フェーズでの目標を達成していても、費用対効果がマイナスでは成果が出たとはいえません。必ず想定ROIのシミュレーションを行い、各メディアでもトータルでも費用対効果の観点で無理のない計画になっていることを確認します。

補足:SNS広告のフェーズと目的

Twitter、Facebook、IntagramなどのSNS広告は、フェーズごとにキャンペーンの目的が設定できる仕様になっています。
目的フェーズに合わせた配信プランを作成し、シミュレーションを行って効果が高いメディアを選びましょう。

<Twitter広告で設定できるフェーズとキャンペーン目的>
※出典:https://business.twitter.com/ja/help/account-setup/campaigns-101.html

ブランド認知度の向上
リーチ(Twitter広告のリーチを最大限に拡大する)。

購入検討
動画の再生数(ユーザーに動画を見てもらうようにする)
プレロール再生数: 広告とプレミアムコンテンツを組み合わせる)。
アプリのインストール数(アプリのインストール数を増やす)
ウェブサイトのクリック数(サイトへの訪問数を増やす)
エンゲージメント数(ツイートでユーザーのエンゲージメントを増やす)
フォロワー数( ブランドのオーディエンスを増やす)

コンバージョン
アプリのリエンゲージメント数(アプリでのアクションを増やす)


<Facebook広告で設定できるフェーズとキャンペーン目的>
※出典:https://www.facebook.com/business/help/1438417719786914?id=802745156580214

認知度
ブランドの認知度アップ
リーチ

検討機会
トラフィック
エンゲージメント(「いいね!」、コメント、シェアなど)
アプリのインストール
動画の再生数アップ
リード獲得(ニュースレターへの登録など)
メッセージ(Messenger、Instagram Direct、WhatsAppなど)

コンバージョン
コンバージョン(商品のカートへの追加、アプリのダウンロード、サイトへの登録、購入など)
カタログ販売(Eコマースストアのカタログの商品を掲)
来店数の増加(近隣の利用者に実店舗の所在地を宣伝)

 

3.メディア選定シミュレーション

シミュレーションの手順

(1)過去の実績や配信先候補の各メディアが提供する管理画面やシミュレーター、プランニングツールなどを活用して配信シミュレーションを行い、一覧で比較できるリストを作成する。

(2)認知、誘導、獲得の各フェーズにおいて有効な指標を選び、有効なメディアを選択する。それぞれのフェーズで複数メディアを選択し、リスクヘッジすることが重要。

各フェーズごとの選定のポイントは下記参照。

【各フェーズにおけるメディア選定のポイント】
認知フェーズ:一定以上のインプレッション数が確保でき、かつインプレッション効率の良いメディア。もしくは動画視聴効率のいいメディア=CPMが安いメディア、CPVが安いメディア
検討フェーズ:サイト誘導効率がいいメディア=CPCが安いメディア
購入フェーズ:購入や問い合わせの獲得につながりやすいメディア=CVRが高いメディア


(3)選択したメディアで想定ROIを算出し、費用対効果に問題がないかを確認。

(4)配信開始後は、ROIが目標値を達成できるように運用しながら調整をしていく

<「認知」フェーズのメディア選定シミュレーション例>
※数値は全てダミー。

【「認知」フェーズ:候補A】
メディア:Google広告
種類:リスティング広告
形式:テキスト
想定インプレッション:83,333
想定CPM:¥6,000

【「認知」フェーズ:候補B】
メディア:Google広告
配信種類:GDN(ディスプレイ広告)
想定インプレッション:1,500,000 「認知」フェーズでは、候補BとCを選定。
想定CPM:¥200

【「認知」フェーズ:候補C】
メディア:LINE広告
配信種類:デモグラ
形式:動画
想定インプレッション:1,000,000
想定CPM:¥300

 

■ 運用型広告シミュレーションテンプレート:サンプル 

各運用型広告の配信シミュレーションを行う際のサンプルテンプレートをご用意しました。過去実績(実績がない場合は想定の数値)と想定売上単価を入力すると、想定ROIがご確認いただけます。また、過去実績比0.9倍、1.1倍、1.2倍、1.3倍でのシミュレーション結果も自動計算されます。

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まとめ

運用型広告では、事前にキャンペーンの目的や目標設計、ターゲットユーザーを明確にすることで、広告効果を高めることができます。

また、運用開始後に予算の状況やターゲティング、クリエイティブをこまめに確認し、調整することも大切です。少額から自由に価格を設定してキャンペーンを開始できるメディアもありますので、まずはトライしてみて、調整を重ねて成功に近づけていきましょう。

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(参考記事)
https://www.linebiz.com/jp/column/technique/20191024/
https://business.instagram.com/advertising?locale=ja_JP
https://business.instagram.com/a/stories
https://business.twitter.com/ja/help/overview/ads-pricing.html
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