BtoBマーケティングで進むデジタルシフト。コロナ禍によってオンラインでの営業活動が注目される一方、マーケティング部門と営業部門がいかに同じ目線で顧客に向き合えるか、など多くの課題もあります。
BtoBマーケティングの課題を解決して商談化率アップにつなげる、基本プロセスや手法、ツールなどをご紹介します。
（１）BtoBマーケティングにデジタルシフトが必要な理由
BtoBマーケティングのDXが進む背景には、いくつかの要因があります。
BtoBビジネスにはリード育成の仕組みとツールが不可欠
BtoBのビジネスでは、BtoCにくらべて商品・サービスが高額、かつ意思決定に関与する人数も多いという特徴があります。そのため、見込み顧客（リード）の獲得から受注までの期間（リードタイム）が長期化しがちです。営業リソースの不足やフォローアップ不足により、獲得したリードがそのまま放置されてしまう場合もあります。
そこで、リードと長いスパンで関係を構築し、ニーズに合った情報を提供しながらホットリードへ育てていく仕組みとツールが必要といえます。
デジタル社会の進展により顧客自身の情報収集環境が激変
長い間、BtoBの営業活動といえば、訪問やテレアポといった従来の手法が主流でした。ところがインターネットやスマートフォンの普及によって、顧客自身の情報収集環境が多様化したことで、従来の営業スタイルでは顧客との接点を持つことが難しくなりました。また、コロナ禍によって訪問や展示会での新規リード獲得が難しくなったことも、BtoBマーケティングのデジタル化に拍車をかけている現状があります。
「比較・検討」の大部分が、Web上の「情報収集」段階で完了しているというデータもあがっています。自社の商品・サービスについてのコンテンツをWeb上に置いていない場合、比較・検討の候補にすら入れないことになりかねません。
テクノロジーの進化により営業・マーケの効率化が可能に
テクノロジーの進化により、MA（Marketing Automation）やSFA（Sales Force Automation）などの専用ツールを活用して、営業・マーケティング活動がより効率的、かつ効果的に実現可能となりました。
withコロナの時代においては、リモートワークの環境でセキュリティを担保しながら効率的に営業・マーケ活動を行う上で必ず導入しておきたい不可欠なツールとなっています。
（２）BtoBマーケティングの全体像
BtoBマーケティングは、リードを獲得し、意識の変容をうながして商談に導くプロセスです。
リードを獲得し、ホットリードに育て営業に渡すまでの一連の流れを各役割と利用ツールに落とし込み、マーケティングの全体像のひとつの例としてまとめました。
【BtoBマーケティングの全体像：プロセス設計・部署間連携・活用ツールの一例】
※業種・業界、商材などに合わせて、適切なプロセス設計を行うことが重要。
「マーケはリードをどこまで育成し、どのような状態になったら営業に引き渡すのか」を明確に！
実際には自社の商材・業種・業界に合わせ、ケースバイケースで構築する必要がありますが、「リードオペレーション（リード管理）のプロセスマネジメント」、「営業とマーケティングの役割分担」、そして、「業務を効率化するMAやSFAなどのツールの導入」がキーとなります。
並行して、受注後の既存顧客へのアップセル・クロスセルのアプローチや、失注・休眠顧客へ再提案など、リード掘り起し（リードリサイクル）も仕組化して行っていきます。リードジェネレーションとリードリサイクルをうまく回すことができるようになると、リードが常に枯渇しない状態を保つことができます。
（３）リードジェネレーションとは
リードジェネレーションは、実名リードを獲得するプロセスです。従来は、見込み顧客獲得では広告やテレアポ、展示会出展などのオフラインが主な手段でした。マーケティング活動のデジタル化に伴い、コンテンツマーケティングがリードジェネレーションの核となっています。
コンテンツマーケティングの導入メリット
コンテンツマーケティングは、Web上でターゲット顧客が求める情報を用意しておき、顧客の検索行動によって自社の商品・サービスへ誘導するマーケティング手法です。
導入メリットは、効果的に実行すれば、営業アプローチがない段階からもWeb検索に引っ掛かることにより、よりターゲットニーズの高いターゲット層から見つけてもらえることです。コンテンツマーケティングをシステム化して運用を回していくことで、新規リードが枯渇しないサイクルの実現が可能です。
懸念事項としては、コンテンツの更新頻度やコストまた運用体制などの他、SEOへの知見など効果が出るまでに一定期間が必要なことがあげられます。弊社が考えるコンテンツには、オウンドメディアの記事コンテンツだけではなく、自社サイトやLPの商品情報や料金表、導入事例の紹介、プレスリリース、ホワイトペーパー、広義ではウェビナーなども含まれます。
コンテンツマーティングに注力してグロースを目指す場合には、獲得したリードの管理だけではなく、コンテンツの作成と管理、効果測定まで可能なMAツールの導入がおすすめです。
その他のリードジェネレーション手法
リードジェネレーション手法としては下記があげられます。
コンテンツマーケティングと同じく、獲得したリードが管理できるツールの活用がおすすめです。
・セミナー／ウェビナー開催
・SNS運用
・デジタル広告
・展示会 等
（４）リードナーチャリングとは
リードナーチャリングでは、獲得したリードに対してニーズや購買プロセスに応じた情報を提供し、信頼関係を深め、次の購買プロセスへと引き上げる活動です。
見込み顧客の検討度合いを「興味・関心」層から「情報収集」層・「比較検討」層に引き上げていくために、戦略的に施策を実施していくプロセスが、リードナーチャリングであるといえます。
【BtoBの購買プロセス（マーケティングファネル）】
インサイドセールスとは
またリードナーチャリングのプロセスを担う部署や役職を、インサイドセールスといいます。
インサイドセールスは、マーケティングと営業（フィールドセールス）の間をつなぎ、獲得したリードを育成していくことを任務としています。インサイドセールス専門部署が無い場合には、この任務をマーケティングや営業が担当します。
リードナーチャリングの手法
オンライン上で行うリードナーチャリングの具体的な手法には、次のようなものがあります。
・メールマーケティング（ステップメール、シナリオメール、メルマガ）
・コンテンツマーケティング（自社サイト、オウンドメディア、LP、ホワイトペーパー）
・ウェビナー／セミナー など
（５）ホットリードの抽出
営業とマーケティングに壁が生まれる要因の１つは、マーケティング部門がどのような状態になったリードをホットリードとみなして、営業に引き渡すべきかの基準が曖昧なことが挙げられます。
とはいえホットリードの定義には正解はなく、営業部門のリソース、リード獲得状況により異なります。また受注の確度は、商材やサービス、業界、ターゲット企業の財務状況やタイミングによっても異なってきます。
リードの属性情報を蓄積して分析し、スコアリングの定義を調整し、受注の確度が高いリードを見つけるプロセスを繰り返していくこと。その結果をフィードバックして調整を繰り返し、適切な定義を見つけていく地道な作業が必要です。
（６）ツールの導入
BtoBマーケティングでは、MA、SFAなどの専用ツールの導入がおすすめです。メールマーケティングやリード情報の蓄積、ホットリードの抽出も可能なMAツールを最低１つは導入しておくべきでしょう。
＜活用ツール例＞ ※必要に応じて使い分け
・MA（マーケティングオートメーション）ツール
・SFA（セールス活動オートメション）ツール
・名刺管理ツール
・ABMツール など
（７）ツール導入のよくある失敗例
MA、SFAなどのツール導入後の「よくある失敗例」の１つに、「マーケから営業へのリード受け渡し（トスアップ）がうまくいかない」というものがあります。
この場合、ツールを導入して運用を開始する前に、「ホットリードの定義」、すなわち「リードがどういう状態になったら、マーケから営業に受け渡し（トスアップ）をするか」を、あらかじめ設計していなかったことが失敗の原因であることがほとんどです。
どういう定義でホットリードを抽出すべきかは、運用開始前には予想がつきにくいものです。まずは仮定にもとづいて「リードの獲得から育成、ホットリード抽出による商談化」に至るリード管理の全体を設計し、実際に運用していきながら調整して進めていくようにしましょう。
気軽にトライしてみて、結果を見て調整しながら進めていくことが、ツールの導入を成功させるコツです。
まとめ
インターネットの普及や環境変化によって、BtoBマーケティングのデジタルシフトが進んでいます。また営業部門だけではなくマーケティング部門においても、従来以上に収益性の追求が求められるようになってきています。
収益向上のためには、営業部門とマーケティング部門のスムーズな連携を実現し、マーケティング精度を高めて生産性を上げることが必要です。また、自社の商品やサービスの「認知」から「受注」に至るプロセス全体を設計し、その結果を計測・管理していくことも欠かせません。事前の戦略設計がなければ、自社に合ったMA／SFAツールを導入することも難しくなります。
マーケティング活動をオンラインにシフトしていく際には、まずは自社の現状や課題の洗い出しが基本です。その上で、自社に合った戦略に落としていきます。
BtoBマーケティングやMAツールの導入など、何か課題がありましたらお気軽にご相談ください。
