BWRITEが20～40代の女性300人に対して2016年12月に実施した、「ECについての意識調査」。今回は「化粧品編」第３回レポートとして、購入サイト／アプリ内で重視しているコンテンツや商品選びの方法について、年代別に分析した結果をお届けします。

※今回の調査での「EC」はBtoCのみを指しており、フリマアプリなどのCtoC（個人間取引）は除きます。

商品の探し方、20代は「クチコミランキング」、40代は「自身の購入履歴」が1位！

女性たちはサイトやアプリ内で、どのようにして購入する化粧品を探しているのでしょうか。全体的に見ると、「アイテム名」「ブランド名や商品名」などでの検索が主流のようです。

20代では、「クチコミランキング」が「アイテム名」「ブランドや商品名」と同率で1位となっており、他の年代よりも、ユーザーのクチコミを重視する傾向が見られます。また、「自身の購入履歴から」という回答が40代に次いで多く、「ブランドや商品名」も多いことから、すでにほしい商品が決まっている状態でサイトを訪れる20代女性も少なくないことが伺えます。

30代では1位は「アイテム名」、次いで「商品カテゴリ」「売れ筋ランキング」という順位です。サイト内でまず「アイテム」や「商品カテゴリ」で商品を絞り込み、「売れ筋ランキング」をチェックして商品を選ぶ、という女性が多いようです。

40代では「自身の購入履歴」という回答が最も多く、次いで「ブランド名や商品名」が2位になっています。この年代では、同じ商品をリピート購入していたり、特定の商品を指名買いしている女性が多いことが伺われます。なお、40代では「価格帯で検索して」の割合が低く、他の年代よりも価格以外の要素を重視する傾向があるようです。

なお、「特集コーナー」との回答は、30代、40代では、それぞれ17%前後ですが、20代ではわずか8.0%と1割を下回っています。20代女性は、他の年代の女性に比べて、特集コーナーを見て購入商品を選ぶことが少ないようです。

商品ページでは、20代は「商品画像」、40代は「効果の説明」を重視。

それでは、気になる商品を探し当てたあと、その商品詳細ページではどんなところをチェックしているのでしょうか。特に重視する項目を3つ以内で答えてもらいました。全体的に、重視すると答えた人が多かったのは、「効果・効能の説明文」「商品画像」「商品レビューのコメント」の３つ。特に「効果・効能の説明文」は、どの年代でも一定の割合で重視されているようです。

年代別では、20代で「商品画像」が約6割と過半数を超えており、「効果・効能の説明文」を抑えて1位となっています。この年代では、商品のビジュアルが非常に重視されているようです。

なお、30代では「効果・効能の説明文」が1位ですが、「商品レビューのコメント」「成分の説明」と回答した割合も他の年代より多めです。説明文を読んだ上で、他のユーザーのコメントを読み込んだり、成分をチェックしたりと、いろいろな文字情報をチェックして、商品を比較しながら購入商品を決めている様子が伺えます。

また、40代では1位の「効果・効能の説明文」に回答が集中。「効果・効能を説明するイラスト」の割合も他の年代より若干高く、効果や効能を重視した商品選びをしているようです。

サイト内で参考にするのは、20代「視覚情報」、30代「文字情報」、40代「効果・効能」。

ここまで見てきたように、商品の探し方や、商品詳細ページで重視する項目には、年代別で大きな違いがあるようです。では、それぞれの年代で、サイトやアプリ内の各コンテンツを参考にする度合いにはどのような違いがあるのでしょうか。どの程度参考にしているかを点数化し、全体と各年代とで平均値を算出しました。

【補足：Q12グラフについて】
・サイトやアプリ内のコンテンツを参考にする度合いを「おおいに参考にする」「やや参考にする」「あまり参考にしない」「全く参考にしない」の4段階で質問。
・「利用しているサイト／アプリにその機能はない」と回答した人を除いた平均点をグラフ化。
・「2.5」（※グラフ中ほどの横線のライン）が、マイナス評価とプラス評価の分岐点です。
（各選択肢の点数：「おおいに参考にする」→４、「やや参考にする」→３、「あまり参考にしない」→２、「全く参考にしない」→１）

全体では、どの年代でも「クチコミランキング」「商品レビューのコメント」「商品レビューの満足度表示」を参考にするという意見が上位です。年代を問わず、ユーザーのコメントを重視するという声が多数派のようです。

年代別の特徴を見ると、20代で、ほぼ全てのコンテンツについて、他の年代よりも「参考にする」と答えた度合いが低めなことが目を引きます。特に「特集コーナー」「おすすめ商品・レコメンド」については、唯一20代のみ、参考にしないという回答が上回っています。この理由としては、この年代でユーザーのクチコミを重視する傾向が他の年代よりも強いことや、主に検索で商品を探す仕様となっており特集コーナー重視の構成をしていないAmazonなどのECモールでの購入が多いことが影響しているように思われます。

一方、この年代でもっとも参考にする度合いが高かったのは「クチコミランキング」「商品レビューのコメント」「使用イメージがわかる写真」。ここでも他のユーザーのクチコミと、パッと見て感覚的に処理できる視覚的な情報を重視しているようです。視覚情報の重視は、短時間で情報の取捨選択を行う習慣が身に着いている、この年代ならではの特徴ともいえそうです。

30代では、ほぼ全ての項目で他の年代よりも参考にしている度合いが高く、サイト内のさまざまな情報を参考にしているようです。点数がもっとも高かったのは「商品レビューのコメント」、僅差で「クチコミランキング」「商品レビューの満足度表示」と続いています。30代は、商品の探し方で「自身の購入履歴から」と答えた割合がもっとも低かった年代でもあります。積極的に情報を比較検討し、よりよいものを探し求める傾向がもっとも強いと言えそうです。

40代では「専門家や有名人のおすすめ」について、他の年代よりも若干参考にする度合いが高めです。これには、肌の悩みが増えてくる40代で、「効果・効能」を重視する傾向が強いことが関係しているように思われます。

チェックする情報は、年代で大きく違う！ニーズを押さえたサイト作りを。

今回の調査結果からは、年代によって、サイトやアプリ内でチェックしている情報や、重視する項目がかなり違うことがあらためて浮き彫りになりました。化粧品ECサイトにおいては、ユーザーの年代が想定されているサイトでは、その層に合わせた内容と見せ方を工夫する、幅広い年代のユーザーが訪れるサイトでは、どんな年代に対してもストレスを感じさせないようなサイトの作りを考慮するなどの、きめ細かい施策が求められそうです。

ところで、第1回レポート（※１）で、20代は、化粧品を「ECで買ったことがない」割合が他の年代よりも高いという結果をお伝えしました。20代の化粧品の購入チャネルとしては、リアル店舗の中でも「ドラッグストア」がかなりの割合を占めています。ポーラ文化研究所が実施した調査（※４）では、20代女性では「ドラッグストア」で「口紅」を購入する女性が5割を占めており、「ディスカウントストア」「薬局（薬の販売が主な店）」「バラエティショップ」という回答も他の年代よりも高めでした。一方、「インターネットでの通信販売」という回答はわずか7%。他の年代よりも低くなっています。

これは実は化粧品に限ったことではなく、20代は他の年代よりもECの利用が少ない傾向があることが、複数の調査から明らかになっています。たとえば、総務省の平成27年版情報通信白書（※２）では、インターネット利用者に限った場合「ネットショッピングの利用率」がもっとも低いのは20代以下である、という結果が出ています。

その多くが、10代から1日のかなりの時間を、デジタル画面を見て過ごしてきた、20代女性たち。ECをあまり利用しない理由には、単身者が多く比較的自由に時間が使えること以外にも、実際に自分の目で見て商品を選ぶ、店頭で手に取って試す、といった「リアルな体験」を重視する気持ちが影響していそうです。またこのことは、20代が「クチコミランキング」「商品レビュー」などのユーザーのリアルな声を重視し、サイト側からの提案をあまり参考にしないことへもつながっているように思われます。

※「ECについての意識調査【化粧品編】」結果レポートの記事は、3回に分けてお届けしています。

（※1）「ECについての意識調査【化粧品編】」第1回レポート【BWRITE】
https://blog.addix.co.jp/172131

（関連記事）
「ECについての意識調査【化粧品編】」第2回レポート【BWRITE】
https://blog.addix.co.jp/172221

（データ出典）
（※2）「平成27年版　情報通信白書」（総務省）
第1部　第2節　4　インターネットショッピングの利用状況
http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h27/html/nc122400.html

（※3）「No.135 女性の化粧行動・意識に関する実態調査2015　化粧品の買われ方篇」（ポーラ文化研究所）
http://www.po-holdings.co.jp/csr/culture/bunken/report/pdf/151209kawarekata2015.pdf

＜調査概要＞
「ECについての意識調査【化粧品編】」（調査実施：BWRITE）
【実施期間】
2016年12月22日（木）～12月26日（月）
【調査対象・人数】
Fastaskモニター会員である20～40代の女性300名（有効回答から300名を抽出）
（年代割付：20代、30代、40代　各100名ずつ）
【調査方法】
WEBアンケート方式
【調査企画・設計／調査主体】
BWRITE（運営： ADDIX）
【テキスト分析】
ADDIX　アナリティクスユニット
【調査実施機関】
ジャストシステム「Fastask」