BWRITEは、2016年12月に20～40代の女性300人に対して「ECについての意識調査」を実施。ECでの購入状況やその理由を調査しました。今回は「化粧品編」第2回レポートとして、女性たちがそのサイトやアプリで購入している理由や、訪れるきっかけについてお届けします。

※「ECについての意識調査【化粧品編】」第1回レポート
https://blog.addix.co.jp/172131

※今回の調査での「EC」はBtoCのみを指しており、フリマアプリなどのCtoC（個人間取引）は除きます。

利用サイト認知経路、「公式サイト」「ネット検索」が上位。40代は「メルマガ」！

化粧品は直接肌につけるものだけに、購入するサイトやアプリが決まっている女性が少なくないようです。では、女性たちは化粧品を購入するサイトやアプリを、どのようにして知ったのでしょうか。もっともよく購入しているサイトやアプリについて聞いてみました。

その結果「覚えていない」を除き、どの年代でも1～3位は「メーカー公式サイト」「モール型ECサイト」「ネット検索」という結果になりました。4位以下は年代によって異なり、20代では、「ネット上に表示された広告」が4位、30代では「価格比較サイト／商品レビューサイト」が4位、40代では「メールマガジン」が4位となっています。

購入サイト選び、「ポイント」「安さ」は大前提。さらに、「信頼性」「クチコミ」など。

では、なぜそのサイト／アプリで購入しているのでしょうか。もっともよく「化粧品」を購入するサイトやアプリについて、どんなところが気に入っているのかを自由記入で答えてもらいました。

分析の結果を見ると、「ポイント」「安い」という２つの言葉を示す円がとても大きく表示され、この２語の出現数が多いことがわかります。またその他の回答は「クチコミが見られる」「直販なので信用できる」「値段の比較が出来る」など実にさまざま。「自分の肌に合ったものが欲しい」という商品選び重視の回答も見られ、細分化しています。

女性にとって、そのサイトを利用すると『お得』であることはもはや大前提。中には、「ポイントサイトから来るメルマガに記載されているポイント還元率の高さによって、買うお店や商品を決めている」「ポイントが貯まりやすいので（そこで買う）」という声もありました。さらにそのうえで、欲しい商品が買える、値段の比較ができる、信頼できる、クチコミが見られるなど、それぞれのニーズを満たすサイトやアプリを利用しているようです。

（クラスター分析による）

新規サイト利用のきっかけは、「ポイント」と肌変化による「商品切り替え」。

それでは、新規のサイトやアプリで化粧品を購入するのは、いったいどういう時なのでしょうか？いちばん最近、今まで購入したことがなかったサイトやアプリで「化粧品」を購入した時のきっかけを調査したところ、「ポイント」「商品の切り替え」の２つが主な理由としてあがりました。

どの年代でも「サイトやアプリで買うとポイントがもらえた」という回答が多く、30代と40代では1位、20代でも2位となっています。「商品の切り替え」については、具体的な理由として「肌タイプ」と「悩み」が多くあがっています。切り替えの理由は、年代が上がるほど「肌タイプ」が減少し、「悩み」が多くなる傾向が見られます。

新規サイトの認知経路は「公式サイト」が1位。20代は「ネット検索」「Twitter」も。

新たに購入したサイトやアプリの認知経路については、「メーカー公式サイト」が全ての年代で1位となっています。年代別に見ると、それぞれの年代で情報収集にふだんよく使われているツールから、認知されている様子が伺えます。

20代では「ネット検索」「Twitter」が、30代では「価格比較サイト／商品レビューサイト」が、40代では「ネット上に表示された広告」「メールマガジン」が、それぞれ他の年代よりも割合が高いようです。

また、「ネット検索」と回答した人の具体的な検索ワードでは、「悩み」「商品名」「アイテム名」などが上位にあがりました。

女性は「ポイントが貯まる」サイトを選ぶ。「お得感」を感じさせる施策が必須。

ネットショッピングに慣れた女性たちには、ＥＣでの購入で「安く買える」「ポイントがたまる」のは当たり前、という感覚があるようです。「ポイント還元率の高さでお店を決める」「ポイントが貯まりやすいので（そこで買う）」という声からは、ポイントがもらえるサイトの中から、さらに効率よく貯められるところを選んで購入している様子がうかがえます。このことからは、たとえばリアル店舗と公式オンラインショップとでポイントの連携がなされていない場合などに、共通で「ポイント」が貯められないことが、機会の損失につながっているケースもありそうに思われます。

また、新規に購入するサイト／アプリの利用のきっかけとしても、「肌の悩み」「肌タイプ」の変化に伴う「商品切り替え」とともに、「ポイント」が上位にあがっています。化粧品ECサイトの新規顧客開拓には、「肌の悩み」「肌タイプ」をキーにした商品訴求や、「レビューサイト」「ネット検索」への対策はもちろんのこと、さらにたとえば特別なポイント制度を用意するなど、サイトやアプリを訪れるユーザーに、そこで購入することが『お得』だと感じさせる、UX（ユーザーエクスペリエンス、顧客体験）の向上が必須といえそうです。

※第３回レポートでは、化粧品を購入するサイトやアプリ内での行動や、重視するコンテンツについてのレポートをお届けします。

※「ECについての意識調査【化粧品編】」結果レポートの記事は、3回に分けてお届けします。

＜調査概要＞
「ECについての意識調査【化粧品編】」（調査実施：BWRITE）
【実施期間】
2016年12月22日（木）～12月26日（月）
【調査対象・人数】
Fastaskモニター会員である20～40代の女性300名（有効回答から300名を抽出）
（年代割付：20代、30代、40代　各100名ずつ）
【調査方法】
WEBアンケート方式
【調査企画・設計／調査主体】
BWRITE（運営： ADDIX）
【テキスト分析】
ADDIX　アナリティクスユニット
【調査実施機関】
ジャストシステム「Fastask」