既存顧客のロイヤリティの向上は、企業のマーケティング施策において近年ますます重要度を増しています。BWRITEは今年11月、共創プラットフォーム「Skets（スケッツ）」会員の20代以上の女性を対象に「ブランドロイヤリティについての意識調査」を実施しました。今回は「化粧品編」レポートの第１弾をお届けします。

※「ブランドロイヤリティ調査　化粧品編」レポート第２弾はこちら　※

お気に入りブランドの商品を今後「ぜひとも使い続けたい」のは約半数。

今回BWRITEでは、20代以上の女性143人に調査を行い、現在使用しているお気に入りの化粧品ブランドとの関係について探りました。

今回の調査では、現在使っている化粧品のブランドを今後も「ぜひとも使い続けたい」と回答したのは約半数の51.0%。つまり残る半数は、きっかけがあれば違うブランドに変えたい、あるいは変えてもいい、と感じており、現使用ブランドへのロイヤリティはあまり高くはないようです。

＜Q: 現在お使いの、もっとも気に入っている「化粧品」ブランドについてお伺いします。
あなたは、そのブランドをこれからも『使い続けたい』と思っていますか？（全体）＞

また「20～30代」では8.6％が「（全く、もしくは、あまり）使い続けたいと思わない」と答えており、いまだ「自分に合うブランドに出会えていない」女性もいることが伺えます。

＜Q: 現在お使いの、もっとも気に入っている「化粧品」ブランドについてお伺いします。
あなたは、そのブランドをこれからも『使い続けたい』と思っていますか？（年代別）＞

使用年数は「2～3年くらい」が最多。「40代以上」では「8年以上」が28.4％。

使用年数では「2～3年くらい」がもっとも多くなっていますが、回答は「1ヶ月未満」から「15年以上」までさまざまです。

＜Q: 現在お使いの、もっとも気に入っている「化粧品」ブランドについてお伺いします。
そのブランドの商品を使い始めた時期はいつ頃ですか？（全体）＞

ただし「40代以上」では、そのブランドの商品を「8年以上」使っている人が3割弱の28.4％を占めています。自分に合うと感じる化粧品に出会った女性は、そう簡単にはブランドスイッチをしないことがうかがえます。

＜Q: 現在お使いの、もっとも気に入っている「化粧品」ブランドについてお伺いします。
そのブランドの商品を使い始めた時期はいつ頃ですか？（年代別）＞

きっかけは「店頭」が29.4％。20～30代では「お店のスタッフ・美容部員」が21.7％。

では、そのブランドを使い始めたきっかけは何だったのでしょうか。きっかけになった情報を複数回答で答えてもらいました。

その結果、もっとも多かったのは「店頭」で、29.4％と3割を占めています。次いで、「友人」（18.9％）、「お店のスタッフ、美容部員」と「雑誌」が同率（16.8％）で続いています。今回の結果を見る限り、ネット上の情報よりも、実際に店頭で見たり、お店の人や友人から聞いたり、雑誌で調べたりといった情報のほうが、使い始めるきっかけとなることが多いようです。

＜Q: 現在お使いの、もっとも気に入っている「化粧品」ブランドについてお伺いします。
そのブランドの商品を使い始めたきっかけになった情報はなんですか？
きっかけになったと思うものをいくつでもお選びください。（全体）＞

年代別で比較すると、「20～30代」では「40代以上」に比べて、「店頭」「お店のスタッフ、美容部員」と回答した割合が高いようです。特に、「お店のスタッフ、美容部員」は「20～30代」で21.7％、「40代以上」では12.2％と、「20～30代」が10ポイント近く多くなっています。

＜Q: 現在お使いの、もっとも気に入っている「化粧品」ブランドについてお伺いします。
そのブランドの商品を使い始めたきっかけになった情報はなんですか？
きっかけになったと思うものをいくつでもお選びください。（年代別）＞

「使い始めてから印象がアップした出来事あり」66.4％。内容は「効果」が最多。

女性がある化粧品ブランドを信頼するに至るには、そのブランドにまつわるさまざまな体験が影響しています。今回の調査では、回答者の66.4％が、商品を使い始めてから今までの間に、そのブランドへの「評価が上がった、印象がよくなった」体験があったと回答しました。

＜Q: 現在お使いの、もっとも気に入っている「化粧品」ブランドについてお伺いします。
あなたがそのブランドを使い始めてから今までの間に、
そのブランドの『評価が上がった、印象がよくなった』出来事はありますか？（全体）＞

なお、この割合には、年代での差はあまり見られません。

＜Q: 現在お使いの、もっとも気に入っている「化粧品」ブランドについてお伺いします。
　　 あなたがそのブランドを使い始めてから今までの間に、
　　 そのブランドの『評価が上がった、印象がよくなった』出来事はありますか？（年代別）＞

「効果の実感」で印象UP。20代・50代は「店員の対応」、30～40代は「お得感」も評価。

「評価が上がった、印象がよくなった」体験や出来事の内容を自由回答で具体的に答えてもらいました。全ての年代共通で商品の効果・効能に関する体験が多く見られた一方、年代での傾向の違いもあるようです。

20代では、店舗スタッフや美容部員などの「店員の対応」の良さと、「友人に褒められた」という答えが目立ちます。30代では、キャンペーンや景品などの「お得感」を挙げるコメントが出始め、40代になると価格やセール、キャンペーンなどがさらに増える傾向に。そして50代以上では、店舗スタッフや美容部員など「店員の対応」を評価する声が再び多くなっています。

＜Q:　 現在お使いの、もっとも気に入っている「化粧品」ブランドを使い始めてから経験した、『評価が上がった、印象がよくなった』体験、出来事の内容（自由回答コメント抜粋）：自由回答＞
～コメントの一部を抜粋（順不同）～

【20代：スタッフの対応、友人に褒められた、等】
「シュウウエムラ／使用開始時期：4～5年前くらい／評価が上がった体験や出来事：使用方法を丁寧に教えてもらい、悩み解決相談乗って頂けた。（20代／専業主婦）」

「エトヴォス／使用開始時期：数か月前くらい／評価が上がった体験や出来事：誕生日クーポンが反映されず困っていたところ、迅速に対応をしてくれ、クーポンをもう一枚もらえた。（20代／フルタイム：正社員）」

「ルナソル／使用開始時期：2～3年前くらい／評価が上がった体験や出来事：お友達にどこの化粧品のブランド？と聞かれ、褒められました！（20代／パート・アルバイト）」

【30代：使用感の良さ、効果の実感、キャンペーンや景品等】
「アテニア／使用開始時期：2～3年前くらい／評価が上がった体験や出来事：キャンペーンに当たって親近感がわきました。 その後、使ってみたら意外とよかったので継続して購入するようになりました。（30代 自営業）」

「THREE／使用開始時期：2～3年前くらい／評価が上がった体験や出来事：あまり効果までは期待せず、現状維持のつもりで使用しはじめたが効果が出てきたので（30代／専業主婦）」

「ファンケル／使用開始時期：半年前くらい／評価が上がった体験や出来事：一定額以上買えば、もれなく景品がついてくるもの（30代／専業主婦）」

【40代：価格やセール、キャンペーン、効果の実感】
「ピコモンテ・ジャパン／使用開始時期：1年前くらい／評価が上がった体験や出来事：オールワンゲルだけどかさつかず、一つで十分だった事。セールをよくしていて買いやすい事。（40代／パート・アルバイト）」

「キールズ／使用開始時期：2～3年前くらい／評価が上がった体験や出来事：ずっと使い続けられる価格と、使用感に満足しました！（40代 パート・アルバイト）

「コーセー雪肌精／使用開始時期：1年前くらい／評価が上がった体験や出来事：しみが減った（40代／フルタイム：派遣社員）」

「アテニア／使用開始時期：10～14年前くらい／評価が上がった体験や出来事：定期的にうれしいノベルティーやキャンペーンを考えてくれているので。（40代 ／自営業）」

【50代以上：効果の実感、店員のカウンセリング】
「SK-Ⅱ／使用開始時期：半年前くらい／評価が上がった体験や出来事：化粧品を購入するとお肌診断をしてくれるのですが、SK-Ⅱのスキンケアを使うようになりお肌診断の結果がだんだん良くなってきて効果を感じられた（50代以上／専業主婦）」

「イブサンローラン／使用開始時期：4～5年前くらい／評価が上がった体験や出来事：日本人の肌に合うような成分にしていること、美容液が入っているので乾燥せず肌に負担が少ないなど丁寧な説明を店員さんがしてくれたため。（50代以上／フリーランス）」

「DHC／使用開始時期：10～14年前くらい ／評価が上がった体験や出来事：必要以上にセールスをしないし、出口まで買った商品を持って行ってくれるなど、店舗で購入したときの店員の対応もよかった。（50代以上／パート・アルバイト）」

気に入ると化粧品を変えない女性たち。信頼性の高いリアルな情報が使うきっかけに。

ユーザーから信頼を得ることは、長期的な売り上げの向上につながります。個人の肌タイプや体質、好みと密接に結びつく化粧品においては、この傾向は特に強いと言えます。

今回の調査では、回答者の約半数の女性はブランドへのロイヤリティがさほど高くなく、他のブランドに変えてもいい、あるいは変えたいと感じていることがわかりました。しかし同時に、40代以上では3割弱が8年以上も同じブランドの化粧品を使い続けており、自分の好みに合うものにひとたび出会えた女性は、そう簡単にはブランドを変えないことも明らかになっています。

また、現在使っている化粧品ブランドを使い始めたきっかけの多くは、ネット上の情報ではなく、「店頭」「友人」「お店のスタッフ」などのリアルな情報源でした。ここからは、化粧品購入において、多くの女性が現実世界での出来事に心を動かされ、行動の後押しをされていることがわかります。

使ってみなければ自分に合うかどうかがわからない化粧品。だからこそ、実際に試したり、信頼できる人の意見やアドバイスといった信頼性の高い情報が、購入決定の重要な要素になっていると言えそうです。

＜調査概要＞
【調査名】ブランドロイヤリティについての意識調査【化粧品編】
【実施期間】2017年11月9日（木）～11 月23日（木）
【調査対象・人数】20歳以上の「Skets」会員女性　143名（有効回答）
【調査方法】WEBアンケート方式
【調査企画・設計／調査主体】BWRITE（運営：ADDIX）
【調査実施機関】共創プラットフォーム「Skets（スケッツ）https://skets.jp/」（運営：ADDIX）