BWRITEでは、女性のファッションにおけるブランドロイヤリティについて探るため、20代以上の女性に対して、よく購入するお気に入りのファッションブランドについての調査を行いました。共創プラットフォーム「Skets（スケッツ）」会員女性143人を対象に昨年11月に実施した「ブランドロイヤリティについての意識調査【ファッション編】」のレポートをお届けします。

※本調査での「ブランド」は、全ての価格帯を含みます。

今のお気に入りブランドを今後「ぜひとも購入し続けたい」、20-30代では42.0％

今回の調査では、よく購入するもっともお気に入りのファッションブランド１つについて、ブランドへの意識や購入継続意向などを探りました。

今後の購入継続意向をたずねたところ、約4割に当たる38.5％が「ぜひとも購入し続けたい」と答えました。

年代別で見ると、今後も「ぜひとも購入し続けたい」割合は、20-30代が40代以上よりも７％ほど高く、年代が若い層でブランドに対するこだわりが強い人の割合がやや高いことが推測されます。

一方40代以上では、ぜひともではないが「購入し続けてもいい」という消極的な継続購入意向者が約6割を占めています。「ブランドへの強いこだわりはないものの、特に不満は感じていない人がほとんどのようです。

購入継続意向には、ブランドへの「評価が上がる」出来事の有無が影響。

また今後の購入継続意向は、購入し始めてからブランドへの「評価が上がる」何らかの出来事を体験したかどうかで大きく違ってくるようです。

ブランドへの評価が上がった出来事を経験している層では、今後もそのブランドをぜひ購入し続けたい人が51.6％である一方、経験していない層では27.8％となっています。

ブランドの評価が上がった出来事、1位「着用感」　20-30代は「友人の反応」が2位

では今度は、ブランドへの「評価が上がった」出来事について、詳しく見ていきましょう。
購入し始めてから、そのブランドへの評価が上がる何らかの出来事を経験したと答えたのは、全回答者の44.8％でした。

この割合は年代別でやや異なり、40代以上では52.7％と半数を超えた一方、20-30代では36.2％となっています。

また、ブランドへの「評価が上がった」出来事の具体的な内容では、「商品の着用感」が圧倒的な1位となっており、商品自体への評価が上がることでブランドへの評価もアップした経験が主なようです。

なお、2位は20-30代では「友人、家族などの反応」、40代以上は「セール・値引き」であり、各年代が重視するポイントの違いが明らかになっています。

「着用感」の評価ポイントは、20～30代では「見た目」、40代以上では「着心地」

ブランドへの評価が上がった出来事についての自由回答を見ると、同じ「商品の着用感」でも、年代によって評価ポイントには違いがあるようです。

20代では「服をほめられた」「どこのブランドか聞かれた」など、着ていて「見た目」をほめられたという意見が主流です。30代では、20代同じく「見た目」に関する意見も多いようですが、プラスして「コーディネートしやすい」という意見が見られます。40代以上では「見た目」に関する意見が減少し、「着心地が良い」という声が増えています。

なお50代以上では、ブランドへの評価が上がった出来事として「セールがある」など、価格に関する意見が主流となっており、ファッションは価格重視という面が強くなっていることがうかがえます。

＜Q:　 よく購入するお気に入りファッションブランドを購入し始めてから経験した、そのブランドへの『評価が上がった、印象がよくなった』体験の具体的な内容と、今後の購入継続意向及びその理由：自由回答＞
～コメントの一部を抜粋（順不同）～

【20代：見た目重視。「ほめられた」経験が好印象に。】
「（20代／パート・アルバイト）
・ブランド名：murua
・『評価が上がった、印象がよくなった』体験、出来事：どこのブランド？とお友達に聞かれた！
・『評価が上がった、印象がよくなった』体験、出来事：
・今後の利用継続意向：ぜひとも購入し続けたい
・利用継続意向の理由：デザインがお洒落でかっこいいので

「（20代代／フリーランス）
・ブランド名：ジャスグリッティー
・『評価が上がった、印象がよくなった』体験、出来事：おしゃれだと褒められることが増えたこと、着心地がとても良いこと、洗濯しても全くへたらないこと、生地や縫製のよさを実感できたのでより印象がよくなりました。
・今後の利用継続意向：ぜひとも購入し続けたい
・利用継続意向の理由：品質が良く、着心地もよく、コーディネートも組み合わせやすいものが揃っており、自分が好きなデザインや色味のものがたくさんあるのでこれからも購入したいです。

【30代：「ほめられた」経験とともに「長く着られる」「着回し」を評価】
「（30代／フルタイム：契約社員）
・ブランド名：SLY
・『評価が上がった、印象がよくなった』体験、出来事：こちらのブランドの服を着ている時に他の方から褒められることが時々あり、こちらのブランドへの印象が良くなるきっかけになりました。
・今後の利用継続意向：ぜひとも購入し続けたい
・利用継続意向の理由：おしゃれで品が良い印象のブランドだと思うので、今後もぜひ購入させて頂きたいです。

「（30代／フリーランス）
・ブランド名：UNIQLO
・『評価が上がった、印象がよくなった』体験、出来事：買った服がたくさん着てもへたらず、数年に渡って着ることができたこと。 服自体もシンプルなのですごく使えて長く着られてお値段がリーズナブルなのでとても印象が良くなった。
・今後の利用継続意向：ぜひとも購入し続けたい
・利用継続意向の理由：しっかり物を選べばこれほど安く質も安定しているブランドはないと思うので。 ブランドへの応援の意味もあります。」

【40代：着用感は「着心地」を評価。価格も重要に。】
「（40代／フルタイム：正社員）
・ブランド名：フリークスストアー
・『評価が上がった、印象がよくなった』体験、出来事：
・今後の利用継続意向：デザインも着心地もよく飽きない
・利用継続意向の理由：ぜひとも購入し続けたい」

「（40代／パート・アルバイト）
・ブランド名：UNIQLO
・『評価が上がった、印象がよくなった』体験、出来事：リラコが販売された時に、友人からとても履き心地が良くて手放せないと聞き、購入したらとても履き心地がよくかった
・今後の利用継続意向：ぜひとも購入し続けたい
・利用継続意向の理由：着心地が良いので」

【50代以上：価格を最重要視。着用感は「着心地」「体系カバー」。】
「（50代以上／フリーランス）
・ブランド名：インディヴィ
・『評価が上がった、印象がよくなった』体験、出来事：体型をカバーできる素材やサイズの幅があり、実際に着てみるとそれほどタイトなものではなかった。
・今後の利用継続意向：ぜひとも購入し続けたい
・利用継続意向の理由：デザインも飽きがこないもので素材も良く長く愛用できる。」

「（50代以上／フルタイム：正社員）
・ブランド名：UNIQLO
・『評価が上がった、印象がよくなった』体験、出来事：着心地の良さを体感できたことと、耐久性にも優れている事に気づいた
・今後の利用継続意向：ぜひとも購入し続けたい
・利用継続意向の理由：気に入っているので」

顧客にどんなユーザー体験を提供出来るかが、長期的なブランドの売上を左右する

今回の調査からは特定のお気に入りブランドがあり、今後もぜひ購入し続けたいと考えている女性が約4割であることがわかりました。

また、購入し始めてから、そのブランドへの「評価が上がった」経験の有無が、購入継続意向の強さに大きな影響を与えることも明らかになりました。言い換えれば、購入者に良いブランド体験を提供出来るかどうかが、そのブランドの今後の売上を左右するとも言えるでしょう。

ブランドへの「評価が上がった」経験には、「着用してほめられた」「着心地がいい」という着用感に関する意見を中心に、「セールがある」「安く買える」といったコスパに関する意見、「長持ちした」「店員の対応が良かった」という意見など、さまざまな経験が含まれます。ブランドに関連するあらゆるユーザー体験を丁寧に提供していく大切さが改めてうかがえる結果です。

＜調査概要＞
【調査名】ブランドロイヤリティについての意識調査【ファッション編】
【実施期間】2017年11月9日（木）～11 月23日（木）
【調査対象・人数】20歳以上の「Skets」会員女性　143名（有効回答）
【調査方法】WEBアンケート方式
【調査企画・設計／調査主体】BWRITE（運営：株式会社ADDIX）
【調査実施機関】共創プラットフォーム「Skets（スケッツ）https://skets.jp/」（運営：株式会社ADDIX）