本場のコナコーヒーやパンケーキが楽しめる、人気のハワイスタイルカフェ「ホノルルコーヒー」。そのチャージ式プリペイドカード「ホノルルコーヒーカード」に、この春から加わった新デザインが好評です。あたたかみを感じさせるタッチと、カラフルな色使いが素敵なこのデザイン。実は社内のデザイナーではなく、生活者から寄せられたものが採用されています。

ホノルルコーヒーでは、昨年の夏から秋にかけて、生活者からアイデアやセンスを集める共創の広場「Skets（スケッツ）」の「アイデア会議」を活用。「カードデザイン」と「店舗活性化企画」の、２つのアイデア募集を行いました。日本上陸から4年で国内27店舗を構え、ますます愛されるカフェチェーンとして成長中のホノルルコーヒー。そのプロモーションにおいて、生活者と共に企画を作り上げることは、どのような意味を持っていたのでしょうか。

ホノルルコーヒージャパンの本社にお伺いし、Skets「アイデア会議」運営スタッフの話も交えて、インタビュー取材をさせていただきました。

（写真：向かって左から、ホノルルコーヒージャパン 松浦美佳氏、ADDIX　Skets担当　田中夏子）

＜インタビュー参加者＞
株式会社ホノルルコーヒージャパン 営業推進部　広報・PR　松浦美佳さん
株式会社ADDIX　プランニングユニット Skets担当　田中夏子
（司会進行：BWRITE編集部）

※本記事に掲載している所属・役職等は記事掲載時（2016年7月）時点のものです。

「ホノルルコーヒーカード」の「デザイン」アイデア募集について

―　今日はよろしくお願いいたします。
まず、今回のSketsでの企画のきっかけは、どういうものだったのでしょう。どういったことから、生活者から企画やデザインを募集したいと考えられたのでしょうか。

ホノルルコーヒージャパン　松浦さん（以下、H）：きっかけとしては、まず、日本上陸から3年というタイミングですね。ホノルルコーヒーは2012年に日本に上陸しまして、企画を行った昨年の時点で、3年経ってようやく日本国内でブランドが確立されてきていました。そのタイミングで、生活者の意見を商品開発などに取り入れていきたいという声が、社内からも上がるようになったんです。

―　ブランドの方針が固まったことで、ようやく生活者の声を取り入れよう、ということになったわけですね。
そしてSkets「アイデア会議」で、「カードデザイン」と「店舗活性化企画」が募集されました。
まず、ホノルルコーヒーカードの「デザイン」募集について聞かせていただきたいと思います。
「デザイン」募集には288点もの応募があり、その中から1点が採用されて実際のカードになりました。応募作品の点数やクオリティなど、どんな感想をお持ちですか。

（※生活者の作品を採用した、新デザインのホノルルコーヒーカード）

H：思っていた以上に多くのデザインをいただけたな、というのが率直な感想です。最終的には社内で288点の中から10点くらいピックアップして、人気投票をして選ばせていただきました。

それから、皆さん非常にベタなハワイをイメージされているなあ、というのも印象的でした。
ホノルルコーヒーのブランドコンセプトは「ヴィンテージアロハ」という、少し古いハワイのイメージです。店舗でも無垢の木を使用して、あたたかみのある雰囲気を演出しています。応募作品には、「ザ・ハワイ！」というか、ベタで派手なイメージのものが多くて、生活者にとって「ハワイ」ってそういうイメージなんだ、というのが新鮮でしたね。

ADDIX　Skets担当　田中夏子（以下、S）：人気のホノルルコーヒーさんの企画ということで、通常より応募件数も多くて、会員の反応がとてもよかったです。「ハワイ」というキーワードがあったことも、アイデアの出しやすさにつながっていたように思います。

―　288点の中から、cuocaさんの「ホノルルワンダー（シーサイド）」が採用となりました。
この作品を選ばれたのは、どういったことが決め手だったのでしょうか。

H：やっぱりこの色使いですとか、社内のデザイナーからは絶対に出てこないですし、社内の人気投票でも圧倒的な人気でした！絵のタッチにとてもあたたかみがあって、ホノルルコーヒーがコンセプトとしている「ヴィンテージ」ともマッチしていましたし。ハワイを象徴するプルメリアの花の使い方も美しかったです。フラ、自然、海などを感じさせる作品でもあって、ハワイ好きなら、こんなカードを1枚お財布に入れておきたいですよね。

―　そして、誕生したのが、これ（カード）ですね。お店に行って買ってきました（笑）
この新デザインのホノルルコーヒーカード、好評と伺っていますが、何か反響などお聞きになっていますか？

H：うちの社員も、みんな通常のカードから乗り換えています。これが発売になった瞬間に、持っているポイントを全部新しいカードに移行して、みんな財布の中にこれが入っているっていうくらい（笑）お客様もFacebookなどで「今日は新しいカードゲットしましたよ！」とか投稿してくださったりして、すごい人気です。

カードはいくつか作っているんですが、今までのものは、ブランドを意識したグリーンや茶色などの色合いとロゴがメインになっていました。今回のデザインは、カラフルな色使いも、花のモチーフも、本当に美しくて。社内発信で作ったカードにはこういったデザインはなかったので、お客様にもとても喜んでいただけたようです。財布に入れているだけで、うれしくなるようなデザインですよね。

S：Sketsでも、採用されたデザインが実際にカードになったことをFacebookなどでお知らせしているんですが、すごく反応がいいですよ。自分たちが参加した企画から実際に商品が生まれることで、企画そのものを応援する気持ちになるようです。

―　企画への参加で、ホノルルコーヒーさんを応援したい気持ちが生まれたりもするわけですね。
店舗に行ったら売っているわけですから、ちょっと感動しますよね。

「店舗での活性化企画」のアイデア募集について

―　今度はもう１つの、「店舗活性化企画」の募集のほうについてお聞きしたいと思います。
「ホノルルコーヒーを話題の場所にするためのアイデア」募集に、164件の応募がありました。
集まった件数や企画について、どんな感想をお持ちでしたか。

H：お客様とホノルルコーヒーというキーワードについて話す機会はなかなかないので、生の声が聞けてとても貴重でした。
それとやっぱり、こちらでもホノルルコーヒー＝ハワイっていうイメージを、みなさんお持ちなんだなと思いましたね。ハワイとかビーチとか、分かりやすいキーワードが多かったなと感じました。

S：通常の案件に比べて、やっぱり応募が多かったです。内容的には、松浦さんがおっしゃるように、「ハワイ」をキーワードにしたものが多かったですね。ハワイのラジオが聞きたいとか、ハワイにいるようにしたいっていう。本当は行きたいけど、行けないから（笑）

H：ちょっとでもハワイを感じられるようなものが、求められているのかなって思いますね。
でも皆さん「ハワイ」というと、リゾート、ビーチ、というイメージがとても強いようです。それだけではないんですけど。

S：そう思います。私はハワイが大好きなんですけど、ハワイって実は結構、歴史が深かったり、そういうところも含めて魅力的な場所なんですよね。

―　ホノルルコーヒーには「ヴィンテージ」というブランドコンセプトがおありと伺いました。その辺りについては、生活者が求めていることと離れていたかな、という感じでしょうか。それともどちらかというと、ブランドのことをもっと知ってもいらいたい、という感じでしょうか。

H：知ってもらいたいっていうのは、やっぱりありますね。ホノルルコーヒーのハワイの初めてのお店は小さな屋台のような店舗で、完全にヴィンテージな感じなんです。そういったことへのこだわりを理解してもらえると、もっと好きになってもらえるのかなっていう思いはあります。

S：今回は、お題の出し方で「ハワイ」ということで絞ったのですが、「ヴィンテージアロハ」っていうところとか、ハワイの歴史をもっと引き出すようなお題の出し方をすれば、そこに対してアプローチするアイデアがきっと出てくると思いますよ。アイデア募集では、お題の設定がとても重要なんです。運営側としては、意図を十分にヒアリングして、お題にきちんと落とし込んでいくのが本当に大切だと感じています。

集まった「店舗企画」の実現について

―　今回集まった企画アイデアについては、現時点で何か動きなどはありますでしょうか。

H：はい。すでに3つほど実施させていただいてます！
その1つが、あそこに飾ってあるウクレレなんですけど（棚のウクレレを見ながら）。
島村楽器さんとコラボして、お店でウクレレを作るワークショップを行いました。

（※手描きの亀がかわいいウクレレは、松浦様がワークショップで手作りした作品。）

―　もうすでに実現していただいているんですね！あのイラストは手描きですか？

H：そうです。皆さんお好きなドリンクを飲みながら、弦を張って、ボディに絵を描いて。終わった方から順に、来ていただいたウクレレの先生に弾き方を教わりました。早い方は一曲くらい弾けるようになりましたよ（笑）
お台場のお店で、1日で3回ほど開催しました。お店のスペースもあって、先生もお１人だったので、1回に最大6人ほどだったんですが、ほぼ満員でした。

―　盛況だったんですね。それが１つめということで。２つめとしては？

H：２つめとしては、お店で時間帯に合わせた音楽が楽しみたい、といったご意見を頂いたので実施してみました。たとえば、朝だったら波の音、お昼すぎだったらちょっとアクティブな感じの音楽、夜は夜でサンセットの雰囲気を感じられるような曲とか、朝昼晩で3回3パターン変えて流すということをやりました。一部店舗でトライアルをして、今後正式に導入するかは社内で検討しています。

―　お客さんから反応などありましたか？

H：結構、「いつもと曲違いますね」とおっしゃっていただけました。毎朝コーヒーを飲みに来てくださるお客様は、すぐに気が付いてくださったようです。「この曲は買えますか？」と聞いてくださる方もいらっしゃいました。ふだん流れている音楽はCDを販売していて、好きな方は買ってくださっているんです。

―　もしその企画が本格的に実現したら、朝・昼・夜の3枚のCDが出せそうですね（笑）
最後のあともう１つ、3つめはなんでしょう？

H：あともう1個は、パンケーキのトッピングを9種類の中から3種類選べる、というものです。1種類だと途中で飽きたりするので、トッピングをいくつか選びたいという意見がありました。

S：カスタマイズですね。投稿されたアイデアの中に、そういうものが確かにありました。

H：トッピングが別添えになっているので、そのままの味も楽しんでいただけますし、味を変えられる楽しみができたという声も聞いています。
お子さんとご一緒の方にも喜ばれているようです。パンケーキにトッピングしてしまうと、アレルギーをお持ちのお子さんにシェア出来なかったりするので。限られた店舗だけのメニューですが、とても人気です。

―　そのメニュー、お昼に表参道店で拝見しました。Sketsから生まれたものだったんですね。
今回、Skets会員から寄せられたアイデアを、すでに３つも実際のサービス企画に役立てていただいていると伺って、本当に驚きました。こういったアイデアは、お客様にどういったサービスが喜ばれるかの検証にも役立ちそうですね。一部店舗でのトライアルから、今後、全国の店舗で展開できる新たなサービスが生まれていったらうれしいですね。

生活者やファンとともに、企画を作りあげるメリットは？

―　今回はホノルルコーヒーのメルマガやFacebookでも、アイデア募集の告知をしていただいたとお聞きしました。ファンの方からの企画への応募や、シェアなどの反応はいかがでしたか。

H：電話での問い合わせなどもいただいたり、反応はすごくよかったです。お客さんが、お店と一緒に何かを作れるっていうのは、あるようでなかなかないですし。今回は募集終了3日前のお知らせだったので、もうちょっと事前に配信をして、途中でもう一度お知らせして、とステップを踏めば、もっとファンの方に参加していただけたかもしれませんね。

―　そのようにすると、ファンの方の参加型企画としても使えそうな気がしますね。
今回の企画を行ってみて、生活者からのアイデアを活用することについて、どうお感じになりましたか？よかった点、よくなかった点など、率直にお聞かせください。

H：よかった点としては、まず、お客様たちの声が純粋に聞けたということですね。
企画のほうでは、ちょっと現実離れした感じのアイデアもいただきましたね。店内を砂浜にしちゃうとか。ありましたよね？（笑）

S：ありましたね（笑）これ、お店どうやって改造しなきゃいけないんだろうみたいな、ちょっとぶっ飛んだ、実現が難しそうなものもありました。ユーザーからアイデアを集めると、新鮮な意見が得られる反面、自由度の高いアイデアが出てきます。だからこそ面白いんですが、アイデアの実現に向けて、どう収束してゆけばいいかお困りとの感想をいただくこともあります。

そういった場合には、どういうアイデアをセレクトしたらいいかとか、寄せられたアイデアの実際の企画への取り入れ方などを、Sketsスタッフからアドバイスさせていただいてます。何かお困りのことがあったら、私たちスタッフをぜひ頼りにしていただければと思います。

―　今後は、またこういった生活者のアイデアを取り入れる企画をやってみたいと思われますか。

H：はい！ぜひまた一緒に何か企画したいです。
お客様が日頃ホノルルコーヒーをどう思っているかとか、ホノルルコーヒーに何を求めているかを。知ることで、今後の商品作りの参考にさせていただいたり、意見をどんどん取り入れていけたらいいなと思っています。

―　最後に、企業がプロモーションや商品企画などにおいて、生活者の声を取り入れることについて、どう思われますか？　他の企業の方がこのような企画をしたいと思ったときへの、アドバイスなども、もしあればお聞かせください。

H：もうこの、新デザインのカードがすごい人気なので大成功です！
アイデアにしても、社内からは絶対に出てこないものが得られますし。実は「アイデア会議」をヒントに、社内でも店長などからアイデアを募集してみたんですが、やはり社内の人間だとブランドを理解しすぎているのもあって、私たちと似たようなものしか出てきませんでした。
新規顧客獲得にもつながると思いますし、生活者の声を取り入れることに、決してデメリットはないんじゃないかなって思います。

―　ありがとうございました！

■HONOLULU COFFEE（ホノルルコーヒー）について
ホノルルコーヒーは、1991年、キオスクタイプ（小さな屋台形式の店舗）のコーヒーショップとして、ホノルルのダウンタウンの街角に誕生。2012年に日本に上陸し、2016年7月現在、国内27店舗を構える人気のカフェチェーンです。

最高峰のコナコーヒーと、トラディショナルなパンケーキ、アロハスマイル（笑顔）が優しいナチュラルなスタッフのおもてなし、そして、日本にいながらハワイに滞在しているような、心が落ち着くヴィンテージアロハな空間が、日本でも広く愛されています。

HONOLULU COFFEE（ホノルルコーヒー）　公式サイト
http://honolulucoffee.co.jp/

News（2016.04.01付）：NEW「ホノルルコーヒーカード」誕生
http://honolulucoffee.co.jp/news/article/20160330_newcard.html