ソトコト×ランドネ 編集長対談！メディアでつながる関係人口～SDGs的ローカルファンの作り方～

ピークス株式会社（現：株式会社ADDIX）と株式会社sotokoto online共催で「ソトコト×ランドネ編集長対談！メディアでつながる関係人口〜SDGs的ローカルファンの作り方〜」ウェブセミナーを、2021年7月29日に開催しました。

近年、地方圏は人口減少・高齢化により、地域づくりの担い手不足という課題に直面しています。そこで、移住した「定住人口」でもなく、観光に来た「交流人口」でもない、地域と多様に関わる「関係人口」への注目が高まっています。

今回のセミナーでは、未来をつくるSDGsマガジン『ソトコト』編集長・指出氏と、自分らしいアウトドアの楽しみを探す人に向けた専門メディア『ランドネ』編集長・佐藤のそれぞれが、持続的なローカルファンの作り方やその先について、具体的事例とともに語りました。

※本記事内の情報、部署名・所属等は2021年8月17日現在のものです。

 まずは、未来をつくるSDGsマガジン『ソトコト』の編集長・指出一正氏にお話を伺いました。

「コトアカデミー」という関係人口育成の講座や、環境省から依頼を受け、SDGsをわかりやすく伝える「SDGsローカルツアー」など、町づくりや地域づくりに興味のある人と地域をつなげるといった、楽しみながら自分の未来を考え、集まる場所を作るのが『ソトコト』の事業のひとつだと考えているそうです。

多くの講座を開催し、地域を盛り上げる指出氏が講座を設計するうえで大事にしていることは何なのでしょうか。

魚が大好きだという指出氏は、サクラマスとイワナとタナゴという魚が生息する地域から、地域の豊かさを紐解いているといいます。

「地域に300～400年続く味噌・醤油蔵があったり、若い人がUターンをして、リノベーションで新しいコワーキングスペースを作るようなところには、だいたいこの3種類の魚がいます。それは、この生き物が生きられるだけの素地や豊かさを創出できるような形を、これまで受け継いできた場所なので、東京では出会えない関係性に出会うことができるのです。関係人口の講座も、そういった考え方にのっとって設計しています」

関係人口という考え方は、2012年あたりから始まりました。その起点となったのが、首都圏在住で島根県の地域づくりに関心を持つ方を対象とした「しまコトアカデミー」。

10年目となる「しまコトアカデミー」の一期目からメイン講師を務めている指出氏は、「『ゆるくふわっと地域に関わってみないか』というような講座で、とにかく楽しくて面白いんです。卒業生含め300名以上の受講者がいて、コミュニティーとしては600名くらいになっています」と話します。

指出氏は、このほかにも約700名が参加する、福島県郡山市という街を面白がる「こおりやま街の学校」学校長、高知県津野町の四万十川源流点で開かれた「地域の編集学校」メイン講師、さらに、良品計画から依頼を受け社内のメンバーに地域を編集するという視点を伝える「暮らしの編集学校」校長も務めています。

「たなコトアカデミー」は首都圏に住む方々と田辺市がつながり、田辺のみんなと町づくりを広げていく講座です。また、田辺市主催の「たなべ未来創造塾」があり、20〜40代の地域の若者が参加しています。そのメンバーと講座の受講生が仲良くなることで、町の新たな魅力を発見し、地域のメディアが取り上げてくれることも。お互いに応援し合える関係性を築いているのです。

地元や故郷を持たない若い世代からは、「親戚のお兄さんやお姉さんができたようで嬉しい」という感想がたくさん来るのだとか。そして、ワーケーションの制度を使い、講座以外でも田辺市に自発的に通う若者が現れるようになったとのこと。

デザインが得意な受講生は自分でデザインやキャッチコピーを考え、田辺のHPやFacebookページを制作。さらに、「たなコトアカデミー」の受講生たちが柑橘農家や梅農家とともに、年に数回、国連大学前のファーマーズマーケットで、田辺の産品を売るブースを出すそう。最初は赤字でしたが、今は黒字に。売上金でその後みんなで飲みに行くのが通例なのだとか。

こうした関係性を「関係人口の一番楽しい所かもしれません。その町に住んではいないけど、町の事を東京や首都圏から考えてくれる20～30代の若者が現れるということは、僕たちがやってる講座の基本だと思います。」と指出氏は語ります。

人口900人程の奈良県下北山村で行われている関係人口の講座「むらコトアカデミー」は、村長や村の方々からの依頼を受け、12名程度から始まったアットホームな講座。現在は、「奥大和サスティナブルデザインスクール」という名前に変わり、6〜7年ほど続いています。

「世界遺産の大峯奥駈道・前鬼などの修験道の歴史を伝えることで、若い方々にこの村の魅力を感じてもらいます。僕が教えるのではなく、行政や地域の皆さんとともに見つけてもらうことで、自分にとってかけがえのない“自分が見つけた場所”だと思ってくれる、そういうインターンシップや予定工程を作っています」と指出氏。

こうした動きによって、下北山村を自分の町のように感じる人達が現れ、3泊、1週間、長い人で2カ月……と滞在する若者が増えました。受け入れる側の村の方々も、若者たちが宿泊できる場所を増やそうと、一年間に三棟のゲストハウスが誕生しました。

また、村長が地域を訪れる若者たちと交流することも、ひとつの大事なコンテンツ。お互いの考えを聞いたり会話をしたりすることでリラックスできる関係性が生まれ、物事がぐんと進みやすくなるからです。

そのためにも、市長や町長、村長が講座に積極的に関わってくれると嬉しいと、指出氏はいいます。

 一方、関係人口講座のアウトプットはどうなるのでしょうか。指出氏は、「思いもよらない新しいビジネスやプロジェクトが生まれるという、とてもいい作用がある」といいます。

例えば、「しまコトアカデミー」を卒業した愛犬家の方は、森を守るための森林の課題を考えてきた結果、日本のワンちゃんたちが幸せに家族と過ごせるドッグフィールドを作りました。それにトヨタ自動車が賛同し、さらに素敵なドッグフィールドが誕生しました。今や週末になると何百人もここに来るようなビジネスに育っています。

「83歳のお母さんと17歳のワンちゃんも、健やかな表情で楽しんでいるんですよ。これはまさにSDGsの先の概念と僕が考えている、ウェルビーイングなんですね。みんながよく生きるために、町や地域は何を用意すればいいか。それがビジネスや人を呼び込むすごく大きいコンテンツになっていくんです。これから関係人口の講座を受講してくれる方には、そうしたことを学んでもらったり一緒に考えたりしてもらいたいです」

『ソトコト』の講座では、「80代のお母さんから小学校2年生の男の子までが仲間だと思えるような空気」をつくるため、上記の4項目を大事にしているそうです。20～30代の若い世代が多様な世代ともつながっていくことで、域幅のようなものを感じてくれたら嬉しいと語る指出氏。

「サスティナブルな視点とありますが、その町に関係案内所、つまり人と人との関係を案内できる場所があるかどうか。その町の人や、そこに訪れる人が未来をつくっているという手応えを共同に感じられているか。何よりも、自分が幸せであることが大事であり、『自分ごと』として楽しめているかが、そこに含まれているかということ。

そして、実は大人になってからでは、多様な世代の仲間をつくるのはなかなか難しいんです。友達は多いけれど、同年代の部屋の中で過ごすということが、今の僕たちの社会構造なんです。それをもう少しオフセットしたいなというのが、『ソトコト』講座での狙いです」

『ランドネ』の読者には、山が好きで自然を近くに感じながら過ごしたいと思っている方々が集まっています。山に登るだけではなく、ふもとの地域の食・文化も楽しむような山旅に関心を持つ方が90%を占めています。下記データは、約1,800名の方が回答したアンケート（2021年7月実施）の結果です。

地方移住やワーケーションについての質問では、まだ行動には移していないものの興味があるという方が多いことがわかりました。地方移住については約83%の方が興味を持ち、多拠点生活、ワーケーションについては約74%の方が興味を持っています。

一方、すぐに行動に移せなかったり、頻繁には山旅に行っていない……という結果も出ています。ここにどのような課題があるのでしょうか。

一番大きな課題は「交通手段」です。車を持たない若者が多いことや、訪れた時にバスが走っていない、行きたい場所にバスが通っていないことも多いということがアンケート結果から想像できます。タクシーを利用するという手段もありますが、仲間がいないと金額が高くなってしまうので躊躇してしまいます。そういった悩みをフォローすることが、今後も大事なポイントになるでしょう。

また、「登山前後に立ち寄るスポット」を見つけられない方も多いです。限られたスケジュールの中で、魅力的な食、お土産、温泉など、全てを巡れるようなプランを自分で作ることは難しいと感じているようです。

『ランドネ』では、こういった課題を解決することで、「本当はもっと山を感じるような旅をしたい、ワーケーションをしたい、自然を感じて暮らしたい」と思っている方を後押しできると考え、「交通手段」「登山前後に立ち寄るスポット」といった2つの大きなテーマを掲げてプロジェクトを行っています。

ひとつめは長野県茅野市と一緒に行っているプロジェクトです。茅野市は八ヶ岳などの山麓のエリアを抱えている自治体。

「アウトドア好きな方が頻繁に訪れるエリアですが、より読者に関心を持ってもらうためには、どういった発信の仕方がいいのだろうと考え、ある取り組みを行いました」と佐藤。

このときに制作したムック本『ランドネガイドブック Mountain Trip 八ヶ岳』は、編集部員やインフルエンサーがこの土地を訪れ、山やふもとを何度も歩き、山小屋に宿泊し、この土地のどういったところがアウトドアを趣味に持つ方に響くのか、ということをまとめた一冊です。

誌面では、北八ヶ岳ロープウェイを利用して縞枯山を歩き、茅野駅から車で25分くらいの場所に位置するタイニーガーデンというキャンプ場でワーケーション体験してみたり、編集部員が実際に移住体験してみたりと、「暮らす」という目線で感じたことや魅力を取材しています。

また、茅野市の地場産業としてとても盛んな、寒天づくりや味噌づくりを実際に体験。さらに美味しいお土産が手に入る「たてしな自由農園」や、素敵な古民家で郷土料理をいただくといったことも紹介しています。

こうして、実際に暮らすように旅をしたからこそ見えた茅野市の魅力を、読者やインフルエンサーと話し合うイベントも開催しました。

山が好きだからこそ響く、訪れた土地の魅力。どこを知るともっと好きになれるのか、というポイントをトーク。その中で改めて見えてきたのは、「人との出会い」と「埋もれた魅力を発掘できること」が大切であるということ。同じ土地を何度か訪れるうちに、その場所の魅力をよく知る地元の方に出会うことができます。その方の暮らしに触れるうちに、アウトドア好きならではの視点で、埋もれていた魅力を発掘することができます。そうして自ら魅力を見つけ、仲間に伝えるというサイクルによって、ますますその土地のことを好きになれるということが、読者とのイベントを通しての再発見でした。

「MOUNTAIN TRIP」のプロジェクトは、さらに続きます。もともと自治体からのお声がけから始まったものでしたが、誌面で紹介した場所を読者に体験してもらいたいという思いから、旅行代理店や鉄道会社にも協力していただき、ツアーパッケージを販売するというところまでたどり着きました。佐藤は「今後は、茅野市だけではなく全国のさまざまな場所で実現させていきたい」と語ります。

鳥取県との取り組みでは、アウトドア好きな方が鳥取のどこに魅力を感じるのか、モデル・読者インフルエンサーと一緒に鳥取県の自然を訪れ、その土地で採れたきのこ料理を食べたり、鳥取県に移住してきたペンションのオーナー夫妻の話を伺ったりしました。

中でも佐藤が印象的だったと語るのが、地域と人をつなぐ活動の拠点として生まれた「まぶや」というコミュニティスペースでのひとコマ。地元のIJUターンをした若手の起業家による団体が、使われなくなった医院を再活用して作られたスペースで、そこのカフェを運営している女性に「なぜここで働いているのか？」と伺いました。すると、「ここは都会に比べて人が少ない分、一人ひとりの比重が大きいんです。それぞれの個性が際立って必要とされる場が多いから、自分らしくいられるんですよ」とおっしゃったそうです。移住を後押しするキッカケは自然を近くに感じたいという理由だけではないんだと、新しい発見があったという佐藤。

「自然がそばにある、ということにプラスして、日々の生活の中で足りないと感じていた何かを埋めることにもつながるような山旅の提案を『ランドネ』がお手伝いしていけたらいいなと思っています」

 また東京では、誌面で掲載しきれなかった、地域の方の思いを読者に伝えるべく、一緒にリサーチに行ったモデルや読者インフルエンサーの方々も招いて、後日イベントを開催しました。ご参加くださった地域の方々も、もともとはその土地に入る側だった経験のある方々でした。そのため、彼女たちが移住する時に感じていたこと、その後受け入れる側になった時に感じたことなども伺いながら、参加者と語り合う場になったそうです。

「イベントに集まった方々は、移住してみたいな……でも今じゃないな……と悩んでいるケースが多く、そういった方同士がコミュニケーションできる貴重な機会をつくることができました。今はリアルに集まることが難しいですが、オンラインでもできると感じていますし、リアルができるようになったら、ぜひまた開催したいと考えています」と、佐藤は今後の意気込みを語りました。

 一度訪れるだけでは、その新しい場所を「好き」になるのはなかなか難しいことです。しかし、山であったり、アウトドアであったり、「好き」があるからこそ着眼できるポイントがあります。

「地元の方とコミュニケーションをとるキッカケがたくさんあるほど、その土地をもっともっと好きになれるし、また行きたいと思える。さらに、周りの大切な人にも伝えたいと思えるようになる。そういったことがつながっていくと、自然とその土地が盛り上がっていくというサスティナブルな循環ができていくと思っています。『ランドネ』は、これからもそういう活動を続けていきたいですね」と締めくくりました。

 セミナーの最後には、事前に届いた質問に指出氏と佐藤が回答。ここではその一部を紹介します。

指出氏：
どちらもいいでしょう。公務員という立ち位置で町や地域のみんなとプレーヤーとして、盛り上がりを作ることが好きだったり得意な方はどんどんやった方がいいですし、そういったことが得意ではない方は、その町の同世代の中でマルシェをしたりブックカフェを開いたりしているような人たちと出会って、みんながやりたいことをサポートするのもいいと思います。

佐藤：
鳥取の事例では、盛り上がっている市町村には、県の方が後押しする施策をし、まだこれからという隣町には成功例をお伝えする。でも、成功例をそのまま行うのではなく、その土地ならではのことを一緒に考えるということをされていました。ご自身の適性もふくめ、さまざまな関わり方ができるのではないでしょうか。

指出氏：
これは積極的に行いましょう。いろんなことを共有する文化になっていくと、お互いにゆるやかな連携をしていくのが大事です。いま、流域関係人口という考え方も出てきて、これまでの行政区分ではなく、川すじや海すじなど、それぞれの文化がつながっているところで、お互いに盛り上がりを作ったり、関係人口として関わる人たちを募ったりといった動きは出てきています。そういうゆるやかな連携は、今のライフスタイルや地域づくりにも合っているんじゃないでしょうか。

佐藤：
山だったり川だったりが、県境になっていたり境になっているところが多いので、分けて考えるのではなく、一緒に盛り上げていくことで、訪れる側も情報を得やすくなると思います。

指出氏：
これは簡単で、バーベキューをするか、スナックを開くかの2択ですね（コロナ対策は万全にした上で）。そこまで興味がないけど、行ってみたらめちゃくちゃ楽しかった！　みたいな、そういう偶然の出会いを作ることが大事です。キッカケがないと入れないと思って参加しなかった違う部署の皆さんが来やすいものとしても、いろいろな楽しみを提案するのが正解です。そういう時間も含めた上で、プログラムやプロジェクトのオプションを作っておくと、実は農業や福祉、子どもの教育に興味があるんですみたいな、域外から来た人と出会う接点が増えてきます。ざっくばらんな場所の方が、新しい出会いは生まれますよ。


佐藤：
私たちが山歩きの取材をする時には、自治体の人にもなるべく同行してもらいたいと思っています。道具を持っていないなどの理由で尻込みされることも多いのですが、山がある地域で山と無縁な生活をしている方はいないものです。幼いころに遠足した思い出があったりとか、山の恵の水で作った日本酒が好きだったりとか。いざ歩いてみると、まだ気がついていなかっただけで、山を好きな気持ちって実は持っていらっしゃるんです。それを引き出すことを一緒にやらせていただくと、次に会ったときには、そんなに好きでしたっけ？　というくらい山が好きになられていることもあります。ですので、バーベキューやスナックに、山もぜひ加えてください（笑）。 

「地方に観光案内所は必要ない、来た人と地域の人をつなぐ関係案内所が必要」という指出氏の言葉が印象的でした。「関係人口」はこれからの日本の重要な施策のひとつ。地域の魅力を高め、発信するためにも『ソトコト』や『ランドネ』といったメディアが一緒に盛り上げていけることがたくさんあると感じました。

一人ひとりの“好き”を応援するピークス（現：ADDIX）は、今後も趣味に関する企業との連携を積極的に行ってまいります。またさまざまな企画やマーケティング事例などといったウェブセミナーも開催いたしますので、公式Facebookをフォローいただき、最新情報をご覧ください。

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