売上に貢献できる正しい「KPI」とは？　基礎知識とKGI・CSFとの関係性を学ぼう！

ネット社会の進展により、情報との接し方は多様化しています。その結果、マーケティングの現場では、TVCMや店頭キャンペーンなどの従来の施策にプラスして、数多くのデジタル施策を同時に実施することが当たり前となりました。

数々のデジタル施策をつづけていく中で、企業が取り扱うデータはますます多種多様に、かつ膨大になっています。そんな状況において、大量のデータを整理して進むべき道筋を明らかにするためには、KPIといった数字のよりどころが必要です。

とはいえ多くの指標をKPIとして設定しすぎてしまったり、KPIの達成そのものが目的化したり、苦労してKPIを達成しても売上アップにつながらなかったり、といったことも実際に起きています。売上にしっかりと貢献できる「正しいKPI」とは？　KPIの基礎知識と設定のコツをご紹介します。

この記事を読まれている方は、KPIという言葉をご存知の方がほとんどかと思います。マーケティング、特にデジタルマーケティングの実務担当の方でしたら、日ごろからKPIの数値を確認し、その達成に尽力されている方も多いのではないでしょうか。

例えばWEBマーケティングでは、セッション数やPV、UU、CVRなど多くの指標がありますが、そのすべてに期間ごとの数値目標が設定され、それらがすべてKPIと呼ばれる場合もあります。正しくは、それらすべてをKPIと呼ぶのは誤りです。

では、KPIとはどういうものでしょうか？

KPIは、Key Performance Indicatorの略で、「重要業績評価指標」と訳されます。「重要」という言葉がしめすとおり、すべての指標ではなく特に重要な指標のみが「KPI」です。客観的に評価できるよう、KPIは必ず定量的な数値で設定します。

企業が最終的な目標を目指していくプロセスの中では、その達成のカギとなる重要な施策の進捗を都度評価していくことが欠かせません。その進捗度を評価する指標がKPIです。KPIの進捗をみることで、目標達成への道の現状が判断できます。

つまり、KPIの設定にはその前段階として、「企業全体で目指すべき目標」の設定と「その目標を達成するために欠かせない施策・要因」の決定が必要です。企業が達成すべき目標を「KGI」、そしてKGIを達成するために欠かせない施策・要因を「CSF」といいます。

KPIとKGI、CSFの関係性を整理すると下記の図のようになります。

【図１：KPI・KGI・CSFは階層構造】

赤枠内は、各業務レベルの目標値、いわば下層KPIとも呼べるものです。実際の業務においては、このようにKPI達成に必要な施策を細分化して、それぞれの担当部署や担当者に落とし込んでいきます。

「正しいKPI」を設定するためには、KGIとCSFの理解が欠かせません。KGIとCSF について詳しく見ていきましょう。

KGIはKey Goal Indicatorを略したもので、「経営目標達成指標」とも呼ばれます。KPIが業務単位での目標であるのに対して、KGIは企業全体が目指すべき最終ゴールです。KPIと同様に、達成したかどうかが客観的に評価できるよう定量的な数値が設定されます。
KGIとなる指標の具体例としては、年間売上金額、利用者数などがあります。

CSFはCritical Success Factorの略で、「重要成功要因」とも呼ばれます。似た言葉にKFS（Key Factor for Success）とKSF（Key Success Factor）がありますが、どちらもCSFと同様の意味で使われる言葉です。

CSF の設定では、まずKGIの達成のためには何が必要かを分析し、有効な施策・要因を見つけだします。そしてそれらの施策・要因の中で、特に重要なものをCSFに設定します。

有効なCSFを見つけるためには、十分な情報収集と分析が欠かせません。この事前の準備にどれだけ手間をかけたかが、KGI達成の重要なポイントになります。

KGIとCSFを理解したところで、再度KPIの説明です。

CSFを設定したのち、その進捗を評価するための指標としてKPIを設定します。KPIの進捗によって、KGI達成へ向けてCSFの成果がどの程度出ているかが確認できるのです。

KPIを達成しても結果が出ないケースでは、CSFを設定せずにKGIとKPIを直接むすびつけていることがよくあります。そのような場合には、「KGI達成のカギになる施策や要因は何か」の分析が欠けているため、KGI達成にあまり関連のない指標をKPIに設定してしまっていることがあります。

KPIの運用で大切なのは、PDCAをしっかりと回すことです。そして、こまめにKPIの進捗を確認することにより、実施中の施策をきめ細かく調整することが可能になります。たとえば、追加の広告予算の投下や広告クリエイティブの変更などを、タイムリーかつスピーディーに行うことができるようになるのです。このような調整を的確に行うためには、KPIをリアルタイムで確認できることが理想です。

また、KPIがKGIの達成につながらない場合には、先ほどご紹介した「CSFを設定せずに、KGIとKPIを直接むすびつけて運用しているケース」以外にも、CSFを設定しているにもかかわらず、KPIの達成がKGIの達成にむすびついていない場合もあります。その場合は、設定したCSFが、本当にKGIを達成するための重要な施策・要因なのかを根本から見直す必要があります。

このように、KPIの運用でなんらかの問題が発生した場合には、常に「KGI」「CSF」「KPI」の階層（＝ツリー）構造に立ち戻って考えることが大切です。