眠れない夜にTwitterでつぶやくと、IKEAがトラックで駆けつけてマットレスをプレゼントしてくれる、というユニークなキャンペーンが、フランス パリで行われました。
キャンペーン期間は2017年3月29日～4月1日の4日間。しかも応募受付時間は深夜1時～5時の間だけでしたが、商品の特徴を最大限にアピールしたキャンペーンとなりました。またさらにキャンペーン終了後には、その様子を魅力的な動画コンテンツとしてに仕上げ、拡散しました。
不眠症の人たちにターゲットを絞り、商品の魅力をアピール
キャンペーンの仕組みはいたってシンプル。Twitterで期間中に「#Insomnie(不眠症)」または「#TeamInsomniaque」とツイートした人の中から合計十数名が選ばれ、パリ市内を巡回しているIKEAのトラックが駆けつけて、寝心地の良いマットレスを夜中のうちに届けてくれる、というものでした。
つまり、キャンペーン対象者は、夜中の1時～5時に起きている不眠症の人のみ 。キャンペーンの対象を限定し、眠りたくても眠れない不眠症の人たちにマットレスを使ってもらうことで、IKEAのマットレスなら『眠れる』という効果を訴求することができたと言えます。
また、一般的に、寝具は大きく持ち運びにくいイメージですが、IKEAのマットレスはロールタイプで、簡単に持ち運びができるという特徴があります。数時間という限られた時間の中で、すぐにマットレスを届けてくれるキャンペーンを通して、その特徴を十分にアピールすることができました。
▼当選者のツイート例
MERCI @IKEA_France POUR MON SUPER NOUVEAU MATELAS !!! Belle surprise en espérant que je quitte la #TeamInsomniaque pour de bon pic.twitter.com/cNSASoy5Fv
— baby devil (@TheSeapunkCurse) March 30, 2017
Quand la #TeamInsomniaque de @IKEA_France débarque chez toi à 2h30 pour t'offrir un matelas 👌🏼 #insomnie #megatop #megamerci pic.twitter.com/DMY0FpGQSP
— clara (@claradelle) March 30, 2017
当選者たちに使い心地をインタビューし、事後レポート動画で拡散
一連のキャンペーンでIKEAがもっとも重点をおいていたのは、キャンペーン終了後の施策でした。
IKEAは、Twitterキャンペーン実施の約1ヶ月後の4月末に、実際にマットレスを届けた不眠症の当選者たちに商品の使い心地をインタビューし、その動画をSNSで配信しました。
動画の中では、当初「眠れない」とツイートしていた当選者たちが口々に「よく眠れるようになった！」と答えています。また、キャンペーンスタッフが軽々とマットレスを担いで階段を上る様子も捉えられており、「使い心地」と「持ち運びやすさ」というこの商品の２つの特徴がうまく訴求された動画となっています。
この動画はFacebookだけでも約200万回再生され、当初のキャンペーン告知動画の約4倍多く再生されています。
キャンペーンの効果を最大化する、一連のスマートな施策が成功ポイントに
今回のIKEAフランスのケースは、内容の面白さを重視して、キャンペーンの実施から終了後の動画コンテンツ拡散までの一連の流れが計算された、無駄なくスマートな企画だったと言えます。
ブランドとしては一般に、参加者数が少なくなることを避けるため、キャンペーンの対象を限定することを躊躇しがちです。ですが、商品特徴を印象付ける、話題性のある企画内容であれば、逆に効果的なキャンペーンにすることも可能です。
キャンペーンの実施においては、単に多くの参加者を得ることのみをゴールとせず、その先の効果までを見通して設計することが成功の鍵と言えるでしょう。
■関連リンク
IKEA FRANCE 公式サイト：
http://www.ikea.com/fr/fr/
IKEA FRANCE 公式Twitterページ：
https://twitter.com/IKEA_France
