今や多くのファッションブランドやショップでは、ECと店舗で同一商品を販売することが珍しくありません。数年前には店舗で選んでネットで買う「ショールーミング」が話題になりましたが、最近は、ネットで選んで店舗で買う「Webルーミング」も当たり前になってきていると言われます。

そんな状況をふまえ、BWRITEでは、20代以上の女性212名に対して意識調査を実施しました。女性の服の購入方法について、最新の動向を探ります。

【女性の情報収集についての最新調査結果はこちら！】
30代女性も「スマホ」からの情報収集が主流に！「情報収集についての意識調査2017」記事https://blog.addix.co.jp/177311

服の買い方はさまざま。20代はネットより店舗で買うほうが多い！？

まず始めに、「服について普段どのような買い方をするか」を複数回答で聞いてみたところ、以下のような結果になりました。「『店舗』の商品から選んで『店舗』で買う」84.4％と、圧倒的な1位のようです。次いで「『ネット』で調べて、店舗試着なしで『ネット』で買う」が46.2％で2位、「『ネット』で調べて、『店舗』で試着して『店舗』で買う」が37.3％で3位となっています。「『店舗』の商品から選んで『ネット』で買う」は26.4％で4位でした。

これを年齢別に見てみると、「『店舗』の商品から選んで『店舗』で買う」「『ネット』で調べて、店舗試着なしで『ネット』で買う」は、年代で大きな差はありませんでした。一方、差が見られたのは「『ネット』で調べて、『店舗』で試着して『店舗』で買う」と、「『店舗』の商品から選んで『ネット』で買う」。どちらも年代が下がるほどその割合が高くなっています。

次に、さまざまな買い方のうち１番多い買い方をひとつだけ選んでもらったところ、「『ネット』で服を買う」（※１）ことが最も多いのが30代（34.5％）、次いで40代以上（33.0％）、最も少ないのが20代以下（17.5％）という結果になりました。

（※１）「『ネット』で服を買う」は以下の項目の合計。
「『ネット』で調べて、店舗試着なしで『ネット』で買う」「『ネット』で調べて、店舗で試着して『ネット』で買う」「『雑誌』『テレビ』などその他の情報で調べて『ネット』で買う」「『店舗』の商品から選んで『ネット』で買う」

調査の結果、どの年代においても、ひとりの女性がネットや店舗を活用してさまざまな買い方をしていることが分かりました。また、デジタルネイティブと呼ばれる20代以下の層で、「もっともよく服を買う方法」について『ネットで買う』と答えた割合がもっとも少ないようです。これは、少々意外な結果にも思えます。

そこで、あらためて女性たちにネットで服を買うことがあるかどうかを聞いてみると、「たまにネットで買うことがある」（41.5％）が最も多く、「普段からよくネットで買っている」が次いで24.5％、「あまりネットでは買わない」が21.2％でした。「ネットで買ったことは全くない」と答えたのは12.7％。実に9割近い女性がネットで服を買ったことがあるようです。

これを年代別に見ると、ネットで服を買ったことがある割合は、わずかながら20代以下がもっとも高くなっています。20代以下の若い世代はネットで服を買わないわけではなく、いろいろな買い方をする中で、ネットよりも店舗で買うことが多い、ということのようです。

女性の6割が“ショールーミング”を経験。ネットで買う実用面を評価

ふたりにひとりの女性が「ネットで服を買ったことがある」中、店舗で試着してからネットで購入する、いわゆる“ショールーミング”をする女性はどのくらいいるのでしょうか。「『店舗』で実物を見て試着した後に『ネット』で購入したことはありますか」と聞いたところ、「ほとんどないが、まれにある」が26.9％、「たまにある」が25.22％、「よくある」が8.0％でした。「よくある」「たまにある」「まれにある」を合わせると、実に60.4％の人が“ショールーミング”を経験したことがあると答えています。

これを年齢別に見てみると、“ショールーミング”経験者は30代が最も多く65.4％、20代以下は62.5％、40代以上は55.3％という結果になりました。

“ショールーミング”経験者に店舗で買わずネットで購入した理由を聞いてみると、１位は「ネットのほうが安かったから」、2位は「ポイントが貯まる／使えるから」でした。3位以下は、「店頭では欠品していたから」「店舗で衝動買いせず、冷静に検討したいから」「買いに行く時間が省けるから」「手軽に・楽に購入できるから」といった結果になりました。

寄せられたコメントを見ると、
「ネットのほうが安かったから、家まで届けてくれるから」
（20代 フルタイム勤務）
「（店舗で買うと）店員が煩わしい。ネットはサイズが表示されて分かりやすいから」（30代 主婦）
「ポイントがつくから」（30代 主婦）
「買いに行く暇がないから」（40代以上 フルタイム勤務）

などさまざまな理由がありました。ネットのほうが安い、店舗まで出向く手間が省けるなど、なんらかの実用的な理由からネットで買っている人が多いようです。

20代以下に多い“Webルーミング”。興味があるから「調べて」「試着して」購入！

今度は逆に「『ネット』で探して比較検討した後に『店舗』で服を購入」した経験について聞いてみたところ、全年代で「たまにある」が28.8％、「ほとんどないが、まれにある」が16.5％、「よくある」が6.1％となりました。これを合計すると、「『ネット』で探して『店舗』で買う」、いわゆる “Webルーミング”の経験がある女性は51.4％、ほぼ半数という結果が出ました。

これを年齢別に見てみると、20代以下が62.5％、30代が55.1％、40代以上が43.6％という結果になりました。つまり、年代が下がるほど“Webルーミング”経験者の割合が増え、20代以下の層が最も多いということが分かりました。

「『ネット』で買わず『店舗』で購入」した理由を聞いてみると、最も多かったのが「試着できるから／試着したいから」、次いで「最終的に現物を見て判断したいから」といった結果になりました。

寄せられたコメントを見てみると、
「デニムなどサイズ感を確かめたいから」（20代以下 主婦）
「自分が着た感じを見てみたかったから」（20代以下 フルタイム勤務）
などの声があがりました。

20代以下は一般的にファッションに関する興味が高い年代と言われます。今回の調査でも、「あなたが『服』を買う頻度はどの程度ですか？」という質問に、「月に1回以上買っている」と答えた人は、20代以下57.5％、30代44.9％、40代以上34.0％と、20代以下が最も多くなっています。

「店舗で選んで店舗で買う」場合と、““Webルーミング”の共通点は、「店舗で実物を確かめたり、試着したりしてから購入を決めている」ということです。もっともファッションに興味があり、頻繁に服を買っている20代以下で、ネットで情報をチェックして、店舗で購入する“Webルーミング”が盛んであることは、うなずける結果といえそうです。

若年層は「情報が多すぎる」のが悩み！？より見つけやすく情報を届ける工夫を。

今回の調査では、女性たち、特に20代以下の若い年代で“Webルーミング”が当たり前の行動となっていることが、あらためて浮き彫りになりました。

QVCジャパンが1年以内に通販で買い物をした経験のある女性400人に聞いた「通販利用実態調査」（※２）によれば、ファッションカテゴリーについて「パソコンを使ったネットショッピング」経験者は約半数であり、「ケータイ・スマホ・タブレットを使ったネットショッピング」では若年層の利用が多いという結果が出ています。20代では「ケータイ・スマホ・タブレットを使ったネットショッピング」を2人に1人（47.9％）が利用しています。また、20代の働く女性では、自宅外での商品チェック率も高く、3人にひとりが「交通機関の中」でチェックしているようです（37.2％）。

20代以下は“Webルーミング”をする人が多いという今回のデータと重ね合わせると、ネットやスマホを駆使して交通機関の中でも商品チェックを怠らず、いざ購入するときは店舗で試着するという若い女性たちの姿が見えてきます。

また同じく「通販利用実態調査」の「通販への不満」では、20代では「情報が多すぎて欲しいものや好みのものが見つけられない」（46.0％）という不満が1位となっています。日常的にネットで情報収集をする彼女たちは、同時に「情報が多すぎて、欲しいものが見つけられない」ことに不満を感じてもいるようです。

ファッション企業や女性向け情報メディアには、情報感度の高い若い年代へ向けて、個々のニーズに合った情報を、より見つけやすく、かつ、タイムリーに届ける工夫が今後ますます求められていくのではないでしょうか。

（※２）QVCジャパン「通販利用実態調査」http://qvc.jp/annai/pr/pdf/150629.pdf

text／田村未知

＜調査概要＞
「服の購入についての意識調査」（調査実施：BWRITE）
【調査実施期間】
2015年12月9日（水）～ 12月17日(木)　＜8日間＞
【調査対象・人数】
18歳以上の「Skets」会員女性　212名（有効回答）
【調査方法】
WEBアンケート方式
【アンケート収集元】
共創コミュニティサービス「Skets」